全文轉(zhuǎn)載至雕爺最新爆文《老霸主焦慮萬分，他們正在被新銳品牌“干掉”!》
我去年寫了篇新消費滔天巨浪的文章后，好久時間里不少人見到我就說，“你文章結(jié)尾那句每個消費品都值得重新做一遍說得真對?！?br style="box-sizing: border-box;"/>
疫情開始后，我沉迷《動物森友會》不能自拔，所謂“閑坐小窗死喂遲，不知春去已多時”……然后又忙阿里投資河貍家事宜，終于皆大歡喜全搞完，阿里巴巴正式升級為河貍家的阿里爸爸;然后，我說我去看看消費品世界變成啥樣了唄?結(jié)果……雕爺我被嚇得花容失色，小心臟撲哧撲哧、亂跳的一批——下面我把我發(fā)現(xiàn)的“冰山一角”說說：
——植村秀，是我唯一記得的專業(yè)卸妝油品牌，當(dāng)霸主十幾二十年了吧至少?最近一年在天貓，被逐本和LAN蘭這兩個國產(chǎn)新銳，不動聲色干掉了。
——紀(jì)梵希散粉，曾經(jīng)是神一般存在，誰敢挑戰(zhàn)?嗯?誰?不好意思，花西子仿佛屠龍少年飄然而至，挾雕花口紅之余勇，迅雷不及掩耳盜鈴之勢，花西子散粉將之?dāng)芈漶R下。
——法國雅漾對抗敏感肌有30年歷史了，一直是頭把交椅，你猜怎樣?國貨薇諾娜不服，揮揮衣袖，輕輕松松就把雅漾甩得不留云彩。
——從我知道“燕麥片”這東西開始，美國桂格這家上百年企業(yè)幾乎就是燕麥片代名詞，然后呢?中國王飽飽橫空出世，把桂格打得親媽都快不認(rèn)識了。
——燕窩作為一種食材，渠道非常雜亂，我以前唯一肯相信的牌子，叫同仁堂燕窩。然后，小鮮燉笑嘻嘻走來，說燕窩呢，還是我料理后冷鏈配送給你算了，一不留神品類第一啦，留下同仁堂燕窩一臉懵逼不知道發(fā)生了些什么……
包括我去年提到的三頓半咖啡把速溶咖啡的發(fā)明者雀巢大幅超越，鐘薛高賊貴賊貴的雪糕卻比哈根達(dá)斯賣得還火爆……掛一漏萬，寫不過來?？傊M品世界，曾經(jīng)每一個“生態(tài)位”上的老霸主，都在被挑戰(zhàn)，甚至被“干掉”!
當(dāng)然我說的“干掉”是加引號的，嚴(yán)格說，這些顛覆主要還發(fā)生在線上，全渠道而言老霸主暫時還沒全潰敗——但恕我烏鴉嘴，時間拉長看，老霸主被全面干掉，板上釘釘只是時間問題，至于是不是上面說的那些新銳還不一定。不過可以肯定的是，新霸主一定來自國產(chǎn)新銳，邏輯是個啥?聽我慢慢道來。
前兩天聽618干掉了可口可樂、登頂天貓飲料冠軍的元気森林創(chuàng)始人唐彬森分享一個觀點，他說：中國前20年的紅利，都體現(xiàn)在了“基礎(chǔ)設(shè)施紅利”，從世界第一長度的高鐵和高速公路，到4G和5G，從“世界工廠”數(shù)不清的中國供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，到淘寶京東拼多多這些渠道商，再從抖音快手這些內(nèi)容高效傳播到小紅書這種“超級口碑放大器”——誰來放大?你可以輕松從IMS天下秀找來幾百上千網(wǎng)紅幫你放大……對應(yīng)著“消費品”來看，中國這些基礎(chǔ)設(shè)施，太特么雄渾厚重啦!換句話說，前20年干基礎(chǔ)設(shè)施的都賺到了大錢，那么接下來20年呢?基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)完備，土壤肥沃后，就該結(jié)“果實”了呀，果實是啥?新消費、新品牌。
好產(chǎn)品的春天到了。
那天唐彬森拿起一瓶“燃茶”，一臉自豪地說，“全中國，對，我說的是全中國做飲料的，我們家是唯一的一家，瓶里的水，比瓶子貴的?！?“……我們家這瓶烏龍茶，你去看茶多酚指標(biāo)，比中國任何一家瓶裝茶飲的茶多酚含量多一倍以上?！?“……你隨便拿一瓶飲料的配料表和我們家產(chǎn)品比，我家配料表至少短一半，啥意思?就好像越新鮮的食材就越不需要放味精一樣，我們家原材料用的足夠好，根本不必放一堆化學(xué)調(diào)味劑?！?/p>
他還有一句話我思考再三要不要復(fù)述出來，因為太糙了……“只要是個人，吃完烤鴨他就再也回不去吃屎了。”
嘿……還是忍不住寫出來啦。
好產(chǎn)品方法論也不止一種。比如王飽飽吧，他家的崛起其實和三頓半咖啡有一個共同的技術(shù)：超低溫冷萃。簡單說，為啥以前康師傅蔬菜包沒味道?因為那是高溫脫水技術(shù)，高溫脫水的同時把脂醇等香味素都破壞了，你吃的都是蔬菜的尸體。而現(xiàn)在用的超低溫冷萃是零下40度后真空脫水，完全保留了食材的靈魂——香氣。王飽飽家更賊的是，麥片這東西，營養(yǎng)是營養(yǎng)，可怎么說也不是美味呀?他家就把酸奶凍干塊，各種果蔬塊，統(tǒng)統(tǒng)放進(jìn)去，又漂亮又時尚，還慫恿大家別老氣橫秋加奶吃，而是當(dāng)零食嚼著吃……一炮而紅。
這就是典型的“橡皮頭+鉛筆”的思路。燕麥并不神奇，凍干酸奶塊也沒啥了不起，加在一起就產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)了，然后一幫又貪嘴、又希望健康的KOC，一通在小紅書上免費替他家逼逼，放大效果真是花錢都買不來的那種迅猛，短短一年多，就把百年企業(yè)桂格燕麥片給揍得找不著北。
產(chǎn)品紅利的背后，是技術(shù)紅利。你還別瞧不起“橡皮頭加鉛筆”，他們的下一步就是研發(fā)自動鉛筆，幾年以后，中國品牌還有少數(shù)能沖擊萬寶龍那般奢侈品鋼筆呢……臺階邁上去，節(jié)奏走起來。只要國際巨頭老外們還只在5天工作日用電子郵件做溝通和審批，國內(nèi)群狼就憑“微信群+釘釘審批”和996，就必然在迭代速度上甩他們?nèi)龡l街。
目前消費品很多的技術(shù)，并不是“可控核聚變”那種改變?nèi)祟愇磥淼暮陚ゼ夹g(shù)。而是某個莫名其妙的小小技術(shù)革新，就帶來全新改觀——舉個我前幾天才偶然發(fā)現(xiàn)的小例子：我買了幾包“京城御面堂”的速食面，一吃之下驚呆了，我擦，這個筋斗勁兒，和在面館堂食的沒啥區(qū)別呀，而且他家的“濕面條”幾乎就是全熟的，因為開水泡一分鐘(不一定非得煮一分鐘)就能吃，料包里的肉塊炸醬也是熟的，卻能保鮮長達(dá)四個月。好吧，技術(shù)我不太懂，但你吃一包就知道我為啥吹爆他家美味了——哦，拉面說，對，說你呢，別假裝沒看見，你家得更加努力了哈!近期你家有兩款新口味，我覺得太敷衍了，產(chǎn)品力不太給力。
(我是不是該去開個直播?專門評測各種食物?噢，國家剛剛封禁吃播，還是算了。)
為啥是最近一兩年，新銳國貨消費品雨后春筍?按理說基礎(chǔ)設(shè)施成熟也不是這一兩年才成熟啊?(最多可以說是更加成熟)。我也是上個月才恍然大悟的——
拼圖的最后一塊，是產(chǎn)品經(jīng)理啊!
再早個五到八年更以前，中國的消費品供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，純就是代工。各個國際品牌的產(chǎn)品經(jīng)理和研發(fā)，都是放在國外的，你中國人僅僅是生產(chǎn)和渠道執(zhí)行，并不參與定義產(chǎn)品。五到八年前這個時間段里，國際巨頭們開始扛不住了，因為中國國內(nèi)競爭越來越多激烈，迭代速度加快，本土化理解必須大幅加強，這時，開始把產(chǎn)品經(jīng)理本土化了。也就是說，五到八年前這段時間，中國年輕人們開始參與學(xué)習(xí)和定義消費品產(chǎn)品設(shè)計。
經(jīng)過三五年的高速洗禮，他們?yōu)閲H巨頭們立下赫赫戰(zhàn)功，然后……他們現(xiàn)在開始釋放出來啦!例如完美日記的創(chuàng)始人，就是寶潔出來的，寶潔的武功全會，還在御泥坊這樣的本土英豪錘煉過一番，最終自己創(chuàng)業(yè)，快速創(chuàng)造奇跡，2年時間單品牌追上歐萊雅彩妝30年的戰(zhàn)績。
沒辦法，中國人太尼瑪勤奮了，也確實聰明，和高鐵似的，一開始都是老外賺咱們錢，賺的缽滿盆滿，可這個過程，你擋不住被中國人學(xué)得一干二凈，然后就開始低成本復(fù)制，然后還特么開始持續(xù)創(chuàng)新……和3G時代我們跪著學(xué)，4G時代我們平起坐，5G時代我們大領(lǐng)先，節(jié)奏感一模一樣。
我的好基友，9號機器人的創(chuàng)始人王野，上個月蹲在珠三角的各個代工廠好久，他說他很激動，感覺那無數(shù)小代工廠的老板們似乎都變了，不再是有點錢換輛賓利了，而是賺點錢就開始投研發(fā)，言必稱“華為是精神圖騰”，甚至都在學(xué)習(xí)IPD，這個華為安身立命的管理內(nèi)核。王野說，在不少四五十歲的代工廠老板身上，開始看到了“少年氣”。
我艸，我當(dāng)時就和王野說，在我個人的語境中，沒有比“少年氣”更能贊美一個人的了。有的人20歲就已經(jīng)老了，雖然80歲才下葬。而有的人，像喬布斯那樣，都病得昏迷途中了，看見吸氧面罩不美觀，非得說我要挑一個漂亮的再吸氧，這就是少年心性，充滿了朝氣(雖然，沒過多久喬布斯還是掛掉了，但他56歲死的時候仍是對世界充滿好奇的少年。)
噢，多說一句，鑒于我看到了新消費如此燦爛美景，我實在是按捺不住，跑回阿芙當(dāng)CEO來了，原來的CEO和我對調(diào)去董事會當(dāng)副董事長。(普京和梅德韋杰夫?qū)Υ四豢隙ê苁煜?;然后我當(dāng)CEO第一件事，就是重新開會探討阿芙的使命愿景價值觀，大家開開心心一致同意把“少年氣”寫了進(jìn)去，哈哈哈哈哈。
王野在珠三角供應(yīng)鏈蹲著還一個感受，就是“太像七十年代的日本了”，大家朝氣蓬勃，都覺得可以通過技術(shù)改進(jìn)和IPD流程，創(chuàng)造出點什么新東西，而不是傻傻當(dāng)一個“代工苦力”。得拿出新工藝才有更高附加值，然后出去打，把舊世界、舊產(chǎn)品打得人仰馬翻。
而七十年代的日本，就是日本的少年氣時代。后來八十年代臺灣啦香港啦，都曾經(jīng)充滿少年氣，我另一個好基友和菜頭這么描述，那時候的香港電視劇，二十個人、一匹馬三條狗，就敢拍《射雕》里成吉思汗大軍滾滾而來，而你就是覺得氣勢恢宏，這是什么?這是少年氣，元氣溢出，無法直視。可惜的是，今天日本臺灣香港都暮氣沉沉。
現(xiàn)在，則是中國大陸的少年氣時代，意氣風(fēng)發(fā)。都說互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，其實我們的血脈也有記憶。我們從來都記得大唐盛世的，那曾是中國最少年氣的時代。說什么中國GDP曾經(jīng)占世界多少多少，那是自嗨，沒有現(xiàn)實意義的;有意義的是，曾經(jīng)的大唐，無比開放，無比包容，那是“李杜文章在，光焰萬丈長“的少年中國。充滿自信，充滿活力，甚至帶點中二氣息，“君不見黃河之水天上來”的恣意酣暢，一口真氣鼓蕩在胸膛。在大唐，我們驕傲有李白、杜甫，有李商隱、孟浩然;今天，大唐少年氣回來了，我們驕傲有老將如任正非、中年如馬云、馬化騰、少年有王興、張一鳴，他們都是今天中國的詩人，用代碼譜寫著屬于今天的浪漫詩篇。
這些商業(yè)的詩篇，遠(yuǎn)看是GDP，近看是精氣神!而且是一代人的精氣神。曾經(jīng)，王永慶是臺灣的詩人，李嘉誠是香港的詩人，盛田昭夫、松下幸之助是日本的偉大詩人，可惜的是，他們之后，有點斷頓了，沒有持續(xù)的批量年輕人跟上來?？芍袊箨懍F(xiàn)在很特別，老中青大牛們還都在一線奮戰(zhàn)不說，生生不息后浪不止，就我在湖畔大學(xué)看到的一群群師弟師妹，都他娘的是小鮮肉后備軍!生龍活虎躍躍欲試，摩拳擦掌個頂個都在談“使命”，都在談“世界因我而改變”。這不是少年是什么?Beyond在《大地》里唱到，“回頭有一群樸素的少年，輕輕松松的走遠(yuǎn)?！?寫這篇文字時刷朋友圈看安克創(chuàng)新上市的新聞，呀，CEO陽萌乃我湖畔一個同班親同學(xué)，這個湖南仔，以全球?qū)θ?，滿世界挖各種膚色研發(fā)大牛，然后通過中國供應(yīng)鏈，把充電寶、耳機、投影儀賣遍全世界，這不，剛剛上市，市值就五百多億，而創(chuàng)始人萌萌噠才三十幾歲。對，我輩皆少年!
哈，一不小心抒情了，抒情了。
回題，回題，繼續(xù)說新消費，新品牌。唐彬森和我都有一個判斷，就是接下來5到10年，是新消費品牌的黃金時間，真的別急，這次的時間窗口挺長的，中國消費者太多了，14億啊!中國的供應(yīng)鏈太強大了，世界工廠啦!中國的傳播溝通太敏捷啊，抖音快手小紅書呀!優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理們，你們不是春天來了，你們是夏天都到了，而且是五到十年的熊熊盛夏。
放眼望去，哪哪兒都是機會，我鼻炎用的洗鼻鹽水誰給顛覆一下?我不想再買法國那個上百元一小瓶深海“純潔的海水”洗鼻子交智商稅了，農(nóng)夫山泉加對了比例鹽就行，主要是大瓶!噴口要符合人體工程學(xué)!老干媽辣醬當(dāng)霸主太久了，今天年輕人口味求新求變，是該有新口味、新包裝、新場景來好好挑戰(zhàn)一下了。
CK內(nèi)褲還是高端霸主呢吧?我掐指一算，24個月內(nèi)，絕壁有新銳能干他家!中國男人的內(nèi)褲，就沒一個有想法的好好弄一弄嗎?把舒適和科技，把場景和文化，結(jié)合結(jié)合。
最可恨的還是茶，你們這些做茶的不羞愧嗎?三頓半都干翻雀巢咖啡了，你們還繼續(xù)讓英國立頓當(dāng)中國茶葉的爸爸?!
不過，我一點也不著急。幾百個消費品生態(tài)位慢慢顛覆，這一屆創(chuàng)業(yè)者有福了。長江后浪推前浪，前浪不趕緊抖擻起來，不少年起來，不開放起來，必須被后浪拍死在沙灘上，不管你曾經(jīng)多牛逼多霸主。(我真的沒暗示美國。)
在和唐彬森王野的溝通中，我們都認(rèn)同一個硬核理念，“最大的紅利是國運的紅利”，你信，你就賭中國的國運在大勢上吧，你不信我羅列多少案例也沒辦法……我導(dǎo)師曾鳴教授說，有時候，算賬怎么都算不明白時，你只能判斷“大勢之所在”。接下來這個世界的“大勢”在哪?偉大如羅馬，偉大如拜占庭，偉大如奧斯曼帝國，偉大如日不落帝國……所有老霸主都有被新銳少年干翻那一天，世界上唯一不變的是變化。所以，“大勢”這事兒，我不知道你的答案是啥，如果你問我……我懶得再用上文列舉那無數(shù)理性證據(jù)了都，我會用感性來回答：
別問，
問就是“我輩國人”正少年。
別問，
問就是“少年中國”最牛逼!