2019年8月上旬，當(dāng)上海香皂在拼多多上日發(fā)貨量接近3萬(wàn)單時(shí)，王瑋驚喜萬(wàn)分。這是他擔(dān)任上海制皂有限公司新渠道部長(zhǎng)以來(lái)，開(kāi)辟的又一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)。這個(gè)已有97年歷史的上海老字號(hào)正在持續(xù)煥發(fā)新的生機(jī)。
“上海香皂”是上海制皂有限公司旗下家喻戶曉的老字號(hào)國(guó)貨品牌，一句“皮皂?yè)傄粨偂蹦軉酒鸷芏嗳说耐昊貞?。但長(zhǎng)大后，年輕人卻和它漸行漸遠(yuǎn)。通過(guò)電商渠道重新把握年輕人的脈搏，是上海香皂近年來(lái)致力達(dá)成的使命。
這背后蘊(yùn)含著更大的歷史責(zé)任——讓中國(guó)傳統(tǒng)的制皂工業(yè)在年輕人的心中留下烙印，在和跨國(guó)快消品牌的激烈角逐中占據(jù)一席之地。國(guó)潮大浪下，上海香皂和故宮文創(chuàng)走到了一起，故宮聯(lián)名款檀香皂橫空出世，迅速成為拼多多爆款。
老字號(hào)重?zé)ㄐ律?，需要敏銳洞察消費(fèi)者不斷變化的需求，以銷定產(chǎn);還需從傳統(tǒng)商超渠道轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，觸達(dá)更廣泛更年輕的消費(fèi)者。擁抱拼多多，老字號(hào)煥發(fā)生機(jī)，是上海香皂創(chuàng)下的一段新的傳奇。
尋找年輕消費(fèi)者
自從去年入駐拼多多“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)頻道，王瑋發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者變年輕了。
為了走近他們，上海香皂拼多多旗艦店通過(guò)平臺(tái)官方的數(shù)據(jù)工具對(duì)消費(fèi)人群畫(huà)像、購(gòu)物習(xí)慣和喜好等維度匯總、分析，發(fā)現(xiàn)年輕人更喜歡氣味清新的產(chǎn)品，他們之中不乏“成分控”，對(duì)洗護(hù)產(chǎn)品配方的安全性很在意，尤其是“抑菌除螨”的需求，成為購(gòu)買(mǎi)時(shí)的重要決策依據(jù)。上海香皂的明星產(chǎn)品固體硫磺皂因此成為拼多多爆款，達(dá)到近上億的銷量。
王瑋在買(mǎi)家評(píng)價(jià)中發(fā)現(xiàn)，“能不能有液體款”的呼聲很高，便立即反饋給研發(fā)部門(mén)的同事。這一想法由來(lái)已久，配方上難度較大，但在市場(chǎng)的巨大呼聲下，上海香皂在去年推出液體硫磺皂、藥皂，全新的配方和熟悉的功效，再加上拼多多的流量扶持，液體硫磺皂、藥皂一躍而成新爆款。
在液體皂的銷售過(guò)程中，消費(fèi)者在拼多多評(píng)論區(qū)喊話“還想要泡沫洗手液”，這一需求立即被反饋到研發(fā)中心，上海香皂表示將盡快完成產(chǎn)品研發(fā)。
拼多多還縮短了產(chǎn)品研發(fā)到上新的周期?！耙酝a(chǎn)品從研發(fā)到進(jìn)倉(cāng)庫(kù)再經(jīng)過(guò)各地的渠道經(jīng)銷商，最終抵達(dá)消費(fèi)者手中至少需要3個(gè)月?，F(xiàn)在生產(chǎn)出來(lái)就上架了，產(chǎn)品即是商品。”王瑋感慨。
對(duì)于香皂等洗護(hù)產(chǎn)品而言，傳統(tǒng)商超渠道是跨國(guó)快消巨頭的天下。王瑋介紹：“每個(gè)門(mén)店按產(chǎn)品的條碼收費(fèi)，進(jìn)到一個(gè)城市的超市貨架上起碼要七八萬(wàn)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。而且貨架展示有限，需要豐富的產(chǎn)品線支撐。跨國(guó)快消品牌還可以用沐浴露等高客單價(jià)、高毛利的品類補(bǔ)貼香皂等低客單價(jià)、低毛利的品類。上海香皂在傳統(tǒng)渠道上很吃虧。”
早在2014年下半年，上海香皂開(kāi)始電商化轉(zhuǎn)型。拼多多等電商渠道打破了物理貨架的限制，讓更多的產(chǎn)品可以上架展示，也縮短了品牌方和消費(fèi)者的距離，通過(guò)評(píng)價(jià)和銷售數(shù)據(jù)改進(jìn)產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新品。由于電商銷售高價(jià)值產(chǎn)品的比重不斷上升，毛利比線下渠道更高，同時(shí)觸達(dá)下沉渠道，增加了上海香皂的渠道深度。
打造國(guó)潮新IP
2019年冬天，上海制皂市場(chǎng)部部長(zhǎng)林玲在北京帶著一箱產(chǎn)品拜訪故宮文創(chuàng)負(fù)責(zé)人的時(shí)候，并沒(méi)有想到，品牌合作的大門(mén)就此打開(kāi)。
“故宮六百年深厚的文化積淀和我們百年老字號(hào)的品牌氣質(zhì)正好契合，上海香皂的檀香皂、沉香皂和古色古香的木質(zhì)包裝，一下子就打動(dòng)了故宮文創(chuàng)楊總的心?！绷至峄貞洠p方合作談得非常順利，全程只花了不到兩個(gè)月。
上海制皂與中國(guó)最大的國(guó)潮IP故宮達(dá)成戰(zhàn)略合作后，打造一系列聯(lián)名產(chǎn)品，如蜂花檀香系列，上海藥皂硫磺皂系列等。檀香留香持久，蘊(yùn)含中國(guó)文化，在拼多多上銷量不斷攀升，去年整體漲幅達(dá)5倍之多。
林玲認(rèn)為，上海制皂與故宮文創(chuàng)推出的具有國(guó)潮文化底蘊(yùn)的產(chǎn)品，賦予老字號(hào)品牌在年輕群體中被關(guān)注、被消費(fèi)、被分享的意義，可以進(jìn)一步打造傳播效應(yīng)，帶動(dòng)品牌影響力建設(shè)。
深受年輕人喜愛(ài)的還有旗袍造型的玫瑰純露精油皂。這是上海香皂專為“上海伴手禮評(píng)選”設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。皂體是全手工制作，配方采用玫瑰花蒸餾工藝提取的純露作為添加，使用潤(rùn)滑，香氣淡雅，同時(shí)給香皂配以玫瑰純露噴霧，做成禮盒，專供機(jī)場(chǎng)、酒店、東方明珠(600637,股吧)等伴手禮渠道陳列銷售。
上海香皂的伴手禮系列玫瑰純露精油皂(穆功/攝)
為了營(yíng)造吸引年輕人的“種草經(jīng)濟(jì)”，上海香皂還將江邊碼頭的老廠房改造成咖啡廳，并取名為“白七咖啡”，其中白七即為“皂”字的拆解。這一“皂夢(mèng)空間”結(jié)合上海工業(yè)和肥皂工藝展示，引進(jìn)與肥皂主題和生活方式相關(guān)的博物館陳列，從前端的香料種植到后端的手作肥皂，帶來(lái)全方位的制皂體驗(yàn)之旅。目前，白七咖啡已成為楊浦區(qū)名列前茅的網(wǎng)紅打卡咖啡廳。
根據(jù)行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，近十年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)洗衣皂年銷量均為70萬(wàn)噸左右，香皂20萬(wàn)噸左右，行業(yè)天花板遠(yuǎn)低于化妝品行業(yè)。上海制皂深耕線下渠道多年，在上海、廣州、北京及周邊城市的超市貨架上都能看見(jiàn)其產(chǎn)品的身影，其中賣得最好的香皂是蜂花檀香皂、上海硫磺皂、扇牌洗衣皂等。
未來(lái)，上海香皂計(jì)劃向化妝品行業(yè)進(jìn)軍，拓寬產(chǎn)品容量。渠道層面，目前電商只占上海香皂整體銷售的25%，預(yù)計(jì)還有很大增長(zhǎng)空間。林玲認(rèn)為，老字號(hào)只有不斷革新才能持續(xù)煥發(fā)生機(jī)，背靠百年的制皂工藝和電商的渠道革新，上海香皂和拼多多將一路攜手并行，推陳出新，再創(chuàng)佳績(jī)。