成立4年、5輪融資、估值超120億美元，這是“國貨美妝第一股”逸仙電商的故事。
逸仙電商旗下共有4個品牌，但人們提到它時，還是習慣稱它為“完美日記母公司”。這是一個帶有濃重廣州印記的團隊：“逸仙”得名于3位創(chuàng)始人的母校中山大學，創(chuàng)始人之一黃錦峰畢業(yè)之后的第一份工作就在廣州寶潔。逸仙電商在廣州成立，完美日記的第一家線下店就開在廣州的正佳廣場。
逸仙電商的成功上市，為廣州美妝產(chǎn)業(yè)又記上戰(zhàn)功赫赫的一筆。
廣東歷來是美妝日化重鎮(zhèn)，廣東省化妝品年產(chǎn)值約占全國7成。在廣東，逸仙電商不是第一個上市的品牌，也不會是最后一個。從“卡姿蘭大眼睛”到“彈彈彈彈走魚尾紋”，二十多年來，中國人的梳妝臺上見證了幾代廣牌更迭。
通過梳理，CBNData消費站試圖解答，廣東化妝品業(yè)為何如此強勢?這種強勢，還能繼續(xù)保持嗎?
廣東化妝品業(yè)有多強?
根據(jù)國家藥品監(jiān)督管理局數(shù)據(jù)，截至2020年12月4日，全國共有5399家化妝品生產(chǎn)許可獲證企業(yè)。而這其中，廣東企業(yè)有2958家，占比高達54.8%，是第二名浙江的5倍多。廣州市的化妝品企業(yè)數(shù)量，則占到全廣東省的67.2%。“中國化妝品業(yè)看廣州”，這句slogan是真不為過。
廣州市的白云區(qū)、花都區(qū)，更是化妝品產(chǎn)業(yè)的聚集地。其中，白云區(qū)被業(yè)界稱為“中國化妝品行業(yè)硅谷”，擁有全國超1/4的持證化妝品生產(chǎn)企業(yè)。光是三元里商圈，就擁有興發(fā)廣場、怡發(fā)廣場、怡發(fā)國際、泰安廣場、鴻發(fā)廣場、潤發(fā)廣場和順發(fā)廣場等七大化妝品市場。這么說吧!如果你有一個做美妝生意的idea，去白云區(qū)走一遭，就能獲得從原料包材、研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、半成品加工，到銷售、展貿(mào)、物流、培訓在內(nèi)的一條龍服務(wù)。
隔壁的花都區(qū)則以“中國美都”自居，去年6月發(fā)布新政，要為優(yōu)質(zhì)化妝品企業(yè)落戶提供10大優(yōu)惠政策，立志追趕白云區(qū)這位優(yōu)秀的“鄰居”。
靠代工崛起的美妝之城
占據(jù)全國化妝品業(yè)半壁江山，廣東美妝行業(yè)蓬勃的根基在哪里?
中國的化妝品行業(yè)，是在改革開放后市場經(jīng)濟條件下逐漸發(fā)展起來的。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，1982年到1994年間，中國化妝品行業(yè)年增速在30-50%。而廣東作為對外開放的“排頭兵”，憑借優(yōu)越的地理位置和政策紅利，在全國化妝品行業(yè)發(fā)展中贏得領(lǐng)先身位。
1988年，日化巨頭寶潔在中國的第一家合資企業(yè)落地廣州，首家工廠選址黃埔區(qū)。為何選擇廣州作為登陸中國首站?寶潔方面表示，廣州毗鄰香港、澳門，是中國對外貿(mào)易的重要基地。同時當時廣州在全國首創(chuàng)一系列對外服務(wù)政策，為外資進入中國創(chuàng)造了良好條件。
以寶潔為代表，國際美妝品牌代工需求的不斷涌入，使得廣東的化妝品代工企業(yè)如雨后春筍般出現(xiàn)。90年代，成為廣東化妝品生產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)立的高峰期。由于化妝品代工屬于化工類，很多化工原料都需要進口。而廣東省的沿海區(qū)位優(yōu)勢，也為化妝品代工廠扎根提供便利因素。
得益于長期為大品牌代工，廣東漸漸聚集起原料、包材等覆蓋化妝品行業(yè)上游全供應(yīng)鏈的企業(yè)，其中不乏一批產(chǎn)能出眾的公司。2006年，廣東芭薇生物科技股份有限公司在新三板掛牌，其合作對象幾乎涵蓋國內(nèi)絕大部分美妝品牌，是新三板規(guī)模最大的化妝品生產(chǎn)商。今年5月，上市公司青松股份追加4.3億100%控股廣東化妝品ODM企業(yè)諾斯貝爾，后者面膜產(chǎn)能全球第一，日產(chǎn)達650萬片以上。廣東美妝行業(yè)的蓬勃發(fā)展，正是建立在此強大的供應(yīng)鏈根基之上。
圖片來源：頭豹研究院《2019年中國護膚品行業(yè)概覽》
不斷完善的產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)，也吸引了更多國外化妝品企業(yè)在廣東建廠，從而對中國這個世界第二大的化妝品消費市場做出及時反應(yīng)。業(yè)務(wù)遍布80多個國家地區(qū)的安利集團，有“化妝品界富士康”之稱的韓國第一大化妝品制造廠科絲美詩等，都相中了廣州。
除了供應(yīng)鏈，廣東化妝品業(yè)也積淀了雄厚的人才基礎(chǔ)，其中，主張“人才本土化策略”的寶潔起到了重要作用。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，在寶潔入華的30年里，累計為國內(nèi)消費品及相關(guān)行業(yè)輸送高層次人才超過6000人。其中不乏美妝圈的操盤手：完美日記創(chuàng)始人黃錦峰、新銳護膚品牌PMPM創(chuàng)始人閃爍，HFP創(chuàng)始人呂博等，都有在寶潔任職的經(jīng)歷。寶潔堪稱中國美妝的“黃埔軍?！薄?/p>
從潮汕幫到寶潔系，廣牌美妝幾代浮沉
現(xiàn)存最早的民營日化品牌，如美加凈、百雀羚、黑人牙膏等，都誕生于民國時期的上海。那時候的廣東在政治意義上還是一個經(jīng)商口岸，沒有建立起自己的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。
廣東的發(fā)展，要追溯到改革開放后。深圳、珠海、汕頭3個經(jīng)濟特區(qū)陸續(xù)設(shè)立，國家也開始鼓勵“三資企業(yè)”發(fā)展，廣東憑借獨天得厚的地理優(yōu)勢，承接了一大批外資工廠入駐。嗅覺靈敏的國營工廠也在這一時期率先啟動改革。
僅1992年這一年間，港資品牌小護士、美資品牌羽西先后成立，前者市場占有率一度高達5%，風靡全國。旗下?lián)碛欣似?、高富麗等品牌的廣州油脂化工廠成功改制為股份制企業(yè)，廣州浪奇成為廣州第一批上市企業(yè)。也在這一年，36歲的潮汕商人周昭揚察覺到了汕頭和深圳的差距日漸拉大，于是他瞄準空缺的化妝品市場，成立了自己的品牌雅邦。
外資涌入、新政頻出，當時的廣東日化美妝行業(yè)群雄并起，加上廣東又是國內(nèi)首個鼓勵個體戶發(fā)展的地區(qū)，白手起家、吃苦耐勞的潮汕商人們得以抓住機會，崛起成為中國美妝史上不能被忽略的存在。中國第一支國產(chǎn)口紅雅邦、國產(chǎn)洗衣粉第一品牌立白，全都來自潮汕地區(qū)。
潮汕老板們有兩大特點，第一是重視地緣，擅長從手邊的“小生意”做起，立白創(chuàng)始人陳凱旋的第一桶金來自賣繡花針、拉芳創(chuàng)始人吳桂謙的第一次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷則是開辦磁帶廠。
重視親緣是潮汕老板的第二大特點，潮商企業(yè)多以家族形式運營。吳桂謙的三弟吳桂標緊隨其兄，創(chuàng)立了飄影品牌，兩兄弟都從肥皂品類進軍日化、洗護行業(yè)，現(xiàn)在各自持有拉芳家化、柏亞國際兩大集團。
“家族企業(yè)”的特征，讓潮汕幫得以迅速壯大，也給潮汕幫進入資本市場創(chuàng)造了不小的難題。吳桂謙家族多達30位親屬錯綜復(fù)雜的股權(quán)關(guān)系，一度讓拉芳IPO過程受到質(zhì)疑。最終能夠成功登陸A股，得益于拉芳早年間發(fā)力渠道建設(shè)，盈利能力遠高于同行。
說起渠道建設(shè)，不得不提國產(chǎn)日化品牌經(jīng)歷的3次營銷迭代。
在2001年中國正式加入WTO的前十年間，寶潔、雅芳、歐萊雅等外國巨頭先后進入中國市場，對國貨品牌造成巨大沖擊。當時市場份額靠前的國貨美妝品牌，如大寶、小護士、丁家宜等，在這一時期先后被外資收購。
廣州好迪打響了國產(chǎn)美妝日化市場的第一場破局之戰(zhàn)。帶著一句響亮的品牌slogan“大家好才是真的好”，廣州好迪登上央視黃金時段廣告位，加上降低利潤、價格下放，好迪逐漸擺脫寶潔在洗護產(chǎn)品上的壟斷形勢，開創(chuàng)了“電視廣告+地面流通”的營銷模式。后來者拉芳、飄影、蒂花之秀、采樂等一大批國貨洗護品牌都參照這一模式?！朵N售與市場》雜志曾在2002年統(tǒng)計過，當時每天出現(xiàn)在電視臺的洗發(fā)水品牌多達40個。
這一營銷模式被美妝品牌卡姿蘭發(fā)揮到最大化。2004年，女星張柏芝代言卡姿蘭，這一紙簽約花光了卡姿蘭成立前三年的所有利潤。2009年，卡姿蘭又拿出當年全部回款的30%投入電視廣告，讓“卡姿蘭大眼睛”的口號響徹全國。
從廣告營銷，轉(zhuǎn)而發(fā)力拓展經(jīng)銷渠道，國產(chǎn)美妝品牌的第二輪迭代也由卡姿蘭開啟。當時的進口彩妝品牌大多在商場專柜進行銷售，卡姿蘭看準了剛剛萌芽的化妝品專營店，主攻三、四線城市。
普天蓋地的廣告投放加上差異化的渠道布局，為卡姿蘭贏得了高回報。張柏芝代言期間，卡姿蘭連續(xù)保持每年30%以上的高增長。卡姿蘭的成功，帶領(lǐng)國貨彩妝日化品牌正式進入爭奪CS渠道的時代。
CS渠道是指由專賣店、精品店和集合店組成的銷售終端網(wǎng)絡(luò)，絲芙蘭、屈臣氏都是其中佼佼者。AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，截至2008年上半年，國內(nèi)化妝品專營店已經(jīng)超過30萬家，并以30%年增速擴張。
以廣州化妝品店品牌嬌蘭佳人為例，60%自營品牌加上40%外部品牌的銷售打法，讓嬌蘭佳人的單店盈利水平持續(xù)走高，最高峰時平均5天就有一家新店開業(yè)，2009年年銷售額達到5億。
區(qū)別于綜合商超、大型商場，品牌在CS渠道利潤空間更薄、產(chǎn)品折扣更高，所以CS渠道在一開始并沒有被國際大牌采納，這給了國產(chǎn)品牌彎道超車的機會。
根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，卡姿蘭在2016年占據(jù)中國彩妝市場6.5%的份額，僅次于美寶蓮和巴黎歐萊雅。吃到CS渠道紅利的丸美，更是受到資本青睞，在2013年獲得LVMH集團旗下L Capital基金的投資。
盡管卡姿蘭和丸美在2012年天貓成立時便已入駐，但線下龐大的經(jīng)銷軍團才是兩個品牌的營收重心。2018年，卡姿蘭77%銷售額由CS渠道貢獻，丸美的這一比例達到86.54%。經(jīng)銷模式占比過重，導致丸美三次申請IPO被否，直到2019年年中才成功登陸A股。
電商平臺的興起，引起美妝江湖的第三輪洗牌。
《中國化妝品專營店報告》顯示，從2013年到2017年，CS渠道平均增幅9.7%，低于中國化妝品市場的整體增幅。與CS渠道的不溫不火相比，電商渠道一路高歌猛進，也誕生了新一代伴隨電商而生的國產(chǎn)美妝日化品牌。
在這個戰(zhàn)場上，最引人矚目的無疑是一批有快消大廠背景的品牌。Colorkey的創(chuàng)始人曾就職于雅芳，完美日記、植觀、HFP等品牌的創(chuàng)始團隊則都有在寶潔就職的經(jīng)歷。
完美日記營銷副總裁Christy曾表示，寶潔對于消費者的洞察和研究幾乎到了某種偏執(zhí)的狀態(tài)。國貨品牌認可度提高的大前提下，寶潔訓練出的數(shù)據(jù)分析能力和市場洞察能力，讓這一批“寶潔系”品牌成功突圍。
創(chuàng)建之初便進駐天貓的完美日記，抓住社交媒體紅利，從起步時便發(fā)力線上，直接圈住品牌粉絲，打破了上一代國貨美妝的經(jīng)銷商模式。截至2020年12月初，完美日記的天貓旗艦店粉絲超過1500萬，達到卡姿蘭的三倍之多。
通過不遺余力地投放社交媒體、與各類跨界IP聯(lián)名合作，完美日記鋪設(shè)起了一條營銷渠道，年輕人在哪里，完美日記就去哪里。將自營電商旗艦店、社群、線下體驗店完全掌握在品牌自己手里，把品牌聲量轉(zhuǎn)化為可觀的銷量，完美日記這一招“DTC模式(Direct-to-Consumer)”，為新一代國貨美妝豎起了一面旗幟。
可以這么說，無論是品牌轉(zhuǎn)型還是渠道變革的重要轉(zhuǎn)折點，廣東美妝都站在時代的風口。
被挑戰(zhàn)的廣東
從卡姿蘭到完美日記，廣東的美麗經(jīng)濟在全國范圍內(nèi)舉足輕重。但廣東美妝業(yè)“一枝獨秀”的地位，正面臨挑戰(zhàn)。
電商之都浙江，在渠道端具備絕對優(yōu)勢，坐擁全國最大的化妝品批發(fā)市場之一義烏國際商貿(mào)城，國內(nèi)最大的化妝品電商平臺淘寶天貓，以及以天貓國際、考拉海購為代表的跨境購物平臺。憑借出色的電商環(huán)境，在銷售環(huán)節(jié)與美妝消費者建立的緊密聯(lián)系，正在反向指導行業(yè)上游的研發(fā)生產(chǎn)。浙江也由此整合起化妝品全產(chǎn)業(yè)鏈，孕育出花西子等成績出眾的美妝新品牌。目前，浙江已是國內(nèi)擁有持證化妝品生產(chǎn)企業(yè)第二多的地區(qū)，并已形成兩大化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展集群——杭州-湖州護膚化妝品產(chǎn)業(yè)集群，金華-義烏彩妝化妝品產(chǎn)業(yè)集群。
而隔壁的時尚之都上海，其前沿、新銳的城市氣質(zhì)，吸引大批國際大牌和原創(chuàng)美妝品牌集結(jié)于此。2017年，東方美谷被認定為國內(nèi)唯一的“中國化妝品產(chǎn)業(yè)之都”，對廣東在美妝圈的地位構(gòu)成直接挑戰(zhàn)。根據(jù)中國經(jīng)濟導報的報道，東方美谷集聚了上海市1/4以上的化妝品企業(yè)，市場銷售額占比達40%。HEDONE、橘朵、GirlCult……近幾年來勢洶涌的大批新銳美妝品牌，誕生地都在上海。
不同于在廣東建廠，外資品牌們更傾向于把中國總部及研發(fā)中心設(shè)立在上海，聯(lián)合利華、漢高、強生、歐萊雅等都是如此。今年進博會期間，雅詩蘭黛的全球研發(fā)中心正式官宣落地上海。這從側(cè)面也體現(xiàn)了行業(yè)對廣東化妝品生產(chǎn)強，但研發(fā)、品牌端成績不夠亮眼的刻板印象。產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，是廣東的迫切需求。
而即便是廣東引以為傲的化妝品原料、生產(chǎn)端，山東、江蘇等也在迎頭趕上。山東省專攻成分、功效，致力于構(gòu)建“魯妝”特色，以華熙生物、福瑞達等一批生物原料企業(yè)為代表。江蘇省則擁有歐萊雅在亞太地區(qū)的最大工廠蘇州尚美。專注于彩妝的世界級工廠瑩特麗，也于2003年在蘇州建廠，客戶有迪奧、蘭蔻、香奈兒、阿瑪尼等大牌。
除了其他城市對化妝品業(yè)的虎視眈眈，微商、假貨泛濫等問題，也為廣東化妝品行業(yè)蒙上陰影。在搜索引擎輸入“白云區(qū)化妝品”，可以看到不少“白云區(qū)發(fā)貨都是假貨嗎”“高仿”等關(guān)聯(lián)內(nèi)容。
廣東美妝求突圍，光靠上市的完美日記還不夠
11月中旬，完美日記母公司逸仙電商正式赴美上市，成為“國貨美妝第一股”，這對于廣州來說是個好消息。
逸仙電商方面表示，上市之后，公司融資的三個發(fā)展方向為研發(fā)、線下和品牌并購。目前，逸仙電商擁有完美日記、完子心選、小奧汀等3個品牌，還在上市前夕完成了對法國高端美妝品牌Galenic的收購，上市后30%的募資額將投入戰(zhàn)略投資和收購。研發(fā)方面，也將有20%的募資額投入其中，自稱是最重視研發(fā)的國產(chǎn)化妝品牌。品牌和研發(fā)，正是廣州美妝行業(yè)的兩塊短板。
CBNData消費站通過對比國產(chǎn)美妝上市公司的財報數(shù)據(jù)，的確發(fā)現(xiàn)完美日記的研發(fā)費用占比在逐年提升，趕超珀萊雅、上海家化等指日可待。但是，對于這個號稱要成為中國“歐萊雅”的美妝公司，在研發(fā)方面還與后者存在很大差距。而這個差距，不光是完美日記，也是絕大多數(shù)國產(chǎn)美妝企業(yè)的弱點所在。
研發(fā)費率=研發(fā)費用/凈收入|圖片來源：億歐
根據(jù)財報數(shù)據(jù)，歐萊雅集團2019在研發(fā)上的投入高達9.85億歐元，且在全球擁有20個研發(fā)中心、近4000名研發(fā)人員，全年共申請專利497項。而根據(jù)天眼查信息，逸仙電商目前僅擁有22項專利，且?guī)缀跞峭庥^專利。
除了研發(fā)，逸仙電商的營銷費用占比也過高。根據(jù)招股書信息，其2018、2019以及2020年前三季度的營銷費用，分別占到凈收入的48.7%，41.3%和62.2%。而歐萊雅2019年的營銷費用占比為30.8%。
在營銷端的巨大投入，的確是很多新品牌實現(xiàn)從無到有飛速發(fā)展的秘訣——生產(chǎn)和營銷的分開進行，能使品牌對市場具備足夠敏銳的反應(yīng)能力。但在長期競爭中，對營銷的過度依賴，不光會拖累營收，也不利于品牌在激烈競爭中維持優(yōu)勢。完美日記之后，花西子、橘朵等層出不窮的新品牌，也在復(fù)用所謂的DTC模式，試圖復(fù)刻完美日記的成功。已有分析指出，國產(chǎn)美妝市場正日益呈現(xiàn)內(nèi)卷化的趨勢。
在國內(nèi)美妝行業(yè)整體生產(chǎn)強、品牌弱，新生美妝品牌整體重營銷、輕研發(fā)的大背景下，廣東想在激烈競爭中突出重圍，率先完成產(chǎn)業(yè)升級是關(guān)鍵。
依托優(yōu)越的區(qū)位條件和政策紅利，廣東美妝業(yè)的發(fā)展得以先人一步。但要在全國乃至世界范圍內(nèi)，為美妝這一優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)建立起護城河，廣東的故事可能才剛剛開始。