滑雪場(chǎng)上，愛(ài)美的90后女孩林舒，每隔3個(gè)小時(shí)就會(huì)回一趟休息室。除了補(bǔ)充體力和水分，她還有一件重要的事情要做——補(bǔ)涂防曬霜?！盎┑赖谋M頭不一定骨科，還可能是皮膚科”，鏡子前的她上下打量著已經(jīng)全副武裝的自己，絲毫不放過(guò)每一寸暴露在外面的皮膚。

林舒的擔(dān)憂并非毫無(wú)道理。

據(jù)《生命時(shí)報(bào)》介紹，在戶外滑雪項(xiàng)目中，紫外線經(jīng)過(guò)大面積雪地的反射，強(qiáng)度可以達(dá)到夏季海邊的3倍。嚴(yán)重曬傷者，還有可能會(huì)出現(xiàn)紅斑、水腫、水皰等急性炎癥反應(yīng)。

防曬霜早已不只是夏日海邊的標(biāo)配，也成為了冬日滑雪場(chǎng)的必需品。“一定要準(zhǔn)備高倍數(shù)的”、“天氣干，保濕效果要好”、“可以在口袋里放一只小樣”…社交平臺(tái)上，“老炮”們互相分享著自己的經(jīng)驗(yàn)。

“國(guó)內(nèi)消費(fèi)者使用防曬霜的場(chǎng)景越來(lái)越豐富，需求也越來(lái)越細(xì)化了”，泰國(guó)國(guó)民美妝品牌MISTINE（蜜絲婷）的研發(fā)總監(jiān)告訴《天下網(wǎng)商》。

和水乳、精華、面霜等常規(guī)產(chǎn)品相比，防曬霜站上護(hù)膚主流舞臺(tái)的時(shí)間并不算長(zhǎng)，但卻來(lái)勢(shì)洶洶。招商證券2021年發(fā)布的《化妝品行業(yè)研究報(bào)告》顯示，中國(guó)防曬市場(chǎng)規(guī)模達(dá)已經(jīng)144億元，預(yù)計(jì)2024年可達(dá)244億元。其中，在防曬領(lǐng)域入場(chǎng)較早、消費(fèi)認(rèn)知度較高的海外品牌們占據(jù)了大半江山。

在這個(gè)新百億市場(chǎng)里，是哪些品牌站上了C位？他們又是如何打入新市場(chǎng)的呢？

一：出道即出名，泰國(guó)“小黃帽”如何站穩(wěn)腳跟？

2018年，一款名為“小黃帽”的防曬霜，在美妝行業(yè)濺起了不小的水花。第一次上線、上萬(wàn)瓶備貨、兩天內(nèi)賣(mài)空，這組極具沖突性的數(shù)據(jù)，刺激著每一個(gè)看客的神經(jīng)。

推出“小黃帽”的品牌叫MISTINE（蜜絲婷），成立于1988年，背靠著泰國(guó)最大的消費(fèi)品集團(tuán)SAHA。在泰國(guó)，蜜絲婷是國(guó)民化妝品品牌，有著專(zhuān)業(yè)的研發(fā)能力和豐富的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。但在中國(guó)，它卻是一名不折不扣的新兵。

“2016年，蜜絲婷通過(guò)天貓國(guó)際平臺(tái)正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的”，蜜絲婷電商高級(jí)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)介紹。據(jù)他回憶，彼時(shí)，國(guó)內(nèi)的防曬霜賽道才剛剛起步。市面上常見(jiàn)的防曬產(chǎn)品，多來(lái)源于國(guó)際一線品牌和傳統(tǒng)國(guó)貨品牌。

蜜絲婷并沒(méi)有選擇倉(cāng)促入場(chǎng)，它的第一個(gè)腳印踩在了彩妝上。首先，作為新秀品牌，彩妝類(lèi)產(chǎn)品展示直觀，品牌有良好的口碑和過(guò)硬的產(chǎn)品力，便于傳播和推廣；其次，相較于防曬產(chǎn)品，蜜絲婷原有的彩妝類(lèi)SKU更為豐富，供應(yīng)鏈也更為強(qiáng)大。

防水睫毛膏、持妝氣墊、不暈染眼線筆…憑借著平易近人的價(jià)格，和極具代表性的防水防汗的熱帶特質(zhì)，品牌很快就在天貓國(guó)際平臺(tái)上，收獲了一批忠實(shí)粉絲。他們也成為未來(lái) “小黃帽”的潛在消費(fèi)者。僅用了一年時(shí)間，蜜絲婷中國(guó)團(tuán)隊(duì)從十人不到增長(zhǎng)至上百人。

“養(yǎng)兒不防老，防曬才防老”。2016年~2018年，紅人經(jīng)濟(jì)的崛起，快速推動(dòng)著防曬理念的市場(chǎng)教育。天貓國(guó)際美妝行業(yè)總經(jīng)理竹齋也感受到了風(fēng)向：“大家開(kāi)始弱化季節(jié)認(rèn)知，在許多消費(fèi)者眼里，防曬是一年四季的功課。”

2017年下半年開(kāi)始，天貓國(guó)際美妝洞察發(fā)現(xiàn)，“防曬”成為了消費(fèi)者頻頻關(guān)注的領(lǐng)域。其中，95后是主要的消費(fèi)人群，占比近4成。2018年，防曬成為了天貓國(guó)際重點(diǎn)關(guān)注的趨勢(shì)賽道。主打年輕消費(fèi)群體的“小黃帽”也順勢(shì)上線。

SPF（防曬指數(shù)）50+，一瓶原價(jià)僅79元。它就像是一枚目標(biāo)明確的子彈，快速打入了對(duì)價(jià)格敏感的Z世代年輕用戶群體。2019年3.8節(jié)活動(dòng)，是“小黃帽”第一次正式參加平臺(tái)大促，單品單場(chǎng)銷(xiāo)售量突破10萬(wàn)+。

“剛推出小黃帽時(shí)，團(tuán)隊(duì)更多是基于泰國(guó)研發(fā)的產(chǎn)品，做中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道的建設(shè)，大家的目標(biāo)主要放在市場(chǎng)份額上?！痹诿劢z婷中國(guó)區(qū)總經(jīng)理余飄飄看來(lái)，要想立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。扎根中國(guó)土壤，蜜絲婷需要基于中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者洞察、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌營(yíng)銷(xiāo)等方面，做體系化的規(guī)劃和投入。

事實(shí)上，在進(jìn)入中國(guó)前，“小黃帽”已經(jīng)是一款接受過(guò)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)長(zhǎng)期檢驗(yàn)、較為成熟的產(chǎn)品。在身處熱帶地區(qū)的泰國(guó)，它最突出的優(yōu)勢(shì)就是高倍的防曬力和清爽的膚感。

但天貓國(guó)際美妝洞察發(fā)現(xiàn)，相較于清爽的膚感，中國(guó)消費(fèi)者同樣看重清爽的天然成分。尤其是換季場(chǎng)景中的敏感肌消費(fèi)者，她們偏好更溫和、不刺激的防曬產(chǎn)品。

為此，MISTINE品牌方根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的需求，從植物中提取防光老化、防藍(lán)光的天然成分，一邊改變?cè)信浞?，不斷迭代老款產(chǎn)品，另一邊也針對(duì)敏感肌、兒童、男性、曬后修護(hù)等細(xì)分領(lǐng)域，拓寬防曬產(chǎn)品線。

2018年中，防曬霜不再只停留于“防曬黑”上，抗光老、養(yǎng)膚的需求趨勢(shì)開(kāi)始顯現(xiàn)。竹齋觀察到，品牌在新品的切入點(diǎn)上，也愈發(fā)細(xì)致和垂直。例如曼秀雷敦、秀膚生、伊菲丹等品牌，都于2019年開(kāi)始，相繼在天貓國(guó)際平臺(tái)上上架了“適合敏感肌”的防曬霜。

一邊是流動(dòng)的消費(fèi)市場(chǎng)，另一邊是不斷涌入的同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)。為了站穩(wěn)腳跟，“小黃帽”幾乎每隔1~2年都會(huì)做一次產(chǎn)品升級(jí)。

二：中國(guó)消費(fèi)對(duì)防曬霜的新需求：不止于防“曬”

林舒的梳妝臺(tái)上，三支不同品牌、不同功能的防曬霜像哨兵一樣，一字排開(kāi)?！斑@支防水、倍數(shù)高，戶外運(yùn)動(dòng)時(shí)用；這支防藍(lán)光，平時(shí)上班時(shí)用；這支成分精簡(jiǎn)，不容易致敏悶痘”，她如數(shù)家珍，一一道來(lái)。

即便林舒的辦公地點(diǎn)在寫(xiě)字樓內(nèi)，但愛(ài)美的她依然不敢掉以輕心?！皞ζつw的不只有太陽(yáng)光，手機(jī)，電腦屏幕等電子設(shè)備也會(huì)產(chǎn)生有害藍(lán)光?！?/p>

據(jù)“用戶說(shuō)”發(fā)布的《2021十大防曬品牌價(jià)值分析報(bào)告》，近兩年防曬產(chǎn)品相關(guān)關(guān)鍵詞的聲量正發(fā)生著明顯變化，“敏感肌”“修護(hù)”“全波段”等防曬產(chǎn)品相關(guān)詞的聲量增長(zhǎng)超過(guò)30%，而“抗藍(lán)光”在2021年第一季度的聲量增幅就達(dá)到186.5%。

“對(duì)我來(lái)說(shuō)，防曬霜就像是蔽體的衣服，不擦沒(méi)有安全感?！绷质婵偨Y(jié)道。

消費(fèi)趨勢(shì)就像風(fēng)向標(biāo)，牽動(dòng)著品牌們的一舉一動(dòng)。澳大利亞美妝零售品牌MECCA的中國(guó)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人Alex看到了國(guó)內(nèi)防曬市場(chǎng)的縮影?！爸袊?guó)，可能是防曬市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈、最細(xì)分的一個(gè)國(guó)家?！?/p>

而MECCA防曬霜的快速入場(chǎng)，也正得益于對(duì)于市場(chǎng)細(xì)分的把握。

2020年，MECCA通過(guò)天貓國(guó)際首次入駐中國(guó)市場(chǎng)。旗下自有品牌主推的“小黑管防曬霜”，是一款主打“防曬、隔離、日霜”三合一的產(chǎn)品?！昂苓m合像我這樣生活節(jié)奏快,沒(méi)太多時(shí)間走完護(hù)膚流程,但對(duì)護(hù)膚又有很高要求的懶人”，忠實(shí)粉絲筱璐璐說(shuō)。

同年，美業(yè)顏究院發(fā)布的《線上防曬市場(chǎng)消費(fèi)報(bào)告》顯示，多功能、新形態(tài)以及日益細(xì)分的防曬產(chǎn)品漸趨受寵。防曬品類(lèi)熱門(mén)宣稱(chēng)功效中，“隔離”僅次于“防曬”。

踩準(zhǔn)關(guān)鍵詞，幫助MECCA的新品收獲了來(lái)自“璐璐們”的關(guān)注。從新品到店鋪爆款銷(xiāo)冠，“小黑管”只用了不到6個(gè)月時(shí)間。2021年，MECCA海外旗艦店防曬類(lèi)目銷(xiāo)售體量同比增長(zhǎng)了98.22%，銷(xiāo)量增長(zhǎng)98.6%。

三：海外品牌涌入國(guó)內(nèi)防曬市場(chǎng)

和Mistine（蜜絲婷）和MECCA一樣，越來(lái)越多的海外防曬品牌，將天貓國(guó)際作為進(jìn)入中國(guó)的首選渠道和大本營(yíng)。2021年，天貓國(guó)際的防曬新品數(shù)超過(guò)200個(gè)，對(duì)比上一年，在供給上幾乎翻了一番。

據(jù)天貓國(guó)際美妝防曬品類(lèi)負(fù)責(zé)人托夫介紹，新增品牌主要來(lái)源于日本、韓國(guó)、美國(guó)等防曬市場(chǎng)較為成熟的國(guó)家，也多多少少攜帶著不同的“舶來(lái)基因”。

日本消費(fèi)者膚感較好，很多防曬霜會(huì)自帶護(hù)膚成分，適合通勤族；韓國(guó)消費(fèi)者化妝頻率高，品牌更傾向推出與底妝的融合度較好，或具有潤(rùn)色效果的防曬；美國(guó)的消費(fèi)者則酷愛(ài)戶外運(yùn)動(dòng)，防曬倍數(shù)也較高。

“澳大利亞等國(guó)家的品牌，也開(kāi)始逐漸關(guān)注到中國(guó)市場(chǎng)，例如Cancer Coucil、Le Tan等。”

Alex告訴《天下網(wǎng)商》，2020年之前，MECCA品牌觸達(dá)中國(guó)消費(fèi)者，最核心的渠道是通過(guò)家人朋友在代購(gòu)。這種方式觸達(dá)有限,無(wú)法很好地傳遞品牌價(jià)值和提供充足的貨源,也不能為消費(fèi)者提供具有參照性的購(gòu)買(mǎi)建議，并不利于MECCA的品牌建立和發(fā)展。

完整的服務(wù)鏈路、正向的平臺(tái)背書(shū)、精準(zhǔn)的消費(fèi)人群，Alex順理成章將天貓國(guó)際作為了第一試點(diǎn)。

蜜絲婷在平臺(tái)耕耘多年?！疤熵垏?guó)際的受眾本身是一群Z世代的年輕人，和我們品牌天然匹配”，余飄飄說(shuō)道。

現(xiàn)如今，天貓國(guó)際發(fā)布的消費(fèi)趨勢(shì)、品類(lèi)熱詞、搜索數(shù)據(jù)等，已然成為了蜜絲婷產(chǎn)品升級(jí)過(guò)程中，重要的參照坐標(biāo)。

從“防曬黑”、到“抗光老”，到“精細(xì)化防曬”，再到布局“通勤、戶外、敏感肌、防曬隔離一體、養(yǎng)膚型”五大賽道，為了滿足品牌的迭代需求和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求，天貓國(guó)際還聯(lián)動(dòng)媒體、協(xié)會(huì)、醫(yī)生等外部力量，收集更專(zhuān)業(yè)化的信息。

為了幫助海外中小品牌獲得更多觸達(dá)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。天貓國(guó)際每個(gè)月都會(huì)聯(lián)合國(guó)際的中小新品牌組織一場(chǎng)活動(dòng)——全球開(kāi)眼日。平臺(tái)一方面幫助進(jìn)口新品引入中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)，另一方面也帶給消費(fèi)者全球的生活新方式，不同生活場(chǎng)景問(wèn)題的新解法，新視角。參與2月活動(dòng)的防曬品牌就有Mistine、怡思丁、薇姿、MECCA、EltaMD、城野醫(yī)生、妮維雅、Naris、Addiction、曼秀雷敦等。

現(xiàn)在，防曬市場(chǎng)的戰(zhàn)火已經(jīng)燃起，又有哪些品牌將突破重圍，打開(kāi)新的消費(fèi)窗口呢？