如何在不確定性中發(fā)掘確定性的新機(jī)會(huì)，如何確保下一個(gè)超級(jí)新品的成功，如何在變化的環(huán)境下持續(xù)建設(shè)新品牌，如何在內(nèi)容時(shí)代升級(jí)消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，美妝行業(yè)的新趨勢(shì)賽道究竟在哪里？這是美妝行業(yè)和每一個(gè)商家都在關(guān)注的問(wèn)題。
8月24日，2022天貓金妝獎(jiǎng)峰會(huì)上，天貓美妝發(fā)布“三新”戰(zhàn)略，回答了這些問(wèn)題：為商家提供確定性的新品打爆、新品牌孵化保障和新趨勢(shì)賽道。
三新戰(zhàn)略是天貓美妝未來(lái)一年發(fā)力的方向。淘寶天貓大快消事業(yè)部總經(jīng)理夢(mèng)姑表示，天貓美妝將從上新到“造新”，和商家共同實(shí)現(xiàn)由創(chuàng)新引領(lǐng)的高質(zhì)量增長(zhǎng)。
記者從天貓美妝了解到，三新戰(zhàn)略也是淘寶天貓融合后，整個(gè)天貓?zhí)詫殹皬慕灰椎较M(fèi)”戰(zhàn)略在美妝行業(yè)的探索和落地。
（2021年天貓美妝保持穩(wěn)健增長(zhǎng)）
聯(lián)合品牌聚焦“造新” 探索“從交易到消費(fèi)”
淘寶天貓“從交易到消費(fèi)”戰(zhàn)略，歸根結(jié)底就是以消費(fèi)者為中心，回歸消費(fèi)者體驗(yàn)，平臺(tái)和品牌商家一道，直聯(lián)消費(fèi)者，洞察并滿足10億消費(fèi)者需求，從交易本身向影響消費(fèi)者決策和用戶體驗(yàn)延伸，服務(wù)好消費(fèi)者。
沿著這個(gè)戰(zhàn)略，淘寶天貓每個(gè)行業(yè)都在探索更貼合自身行業(yè)特性的垂直化運(yùn)營(yíng)之路。
業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，相比眾多銷(xiāo)售平臺(tái)，天貓美妝更擅長(zhǎng)的是造血、開(kāi)發(fā)新賽道、挖掘和孵化的能力。
從服務(wù)品牌“上新”到服務(wù)品牌“造新”，深度的商業(yè)能力正在成為天貓區(qū)別于其他平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力。
去年，天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）發(fā)現(xiàn)“凍干”成為技術(shù)熱詞，馬上把這一細(xì)微的消費(fèi)洞察反饋給商家，薇諾娜、玉澤、相宜本草、百雀羚等國(guó)貨美妝品牌迅速跟進(jìn)，研發(fā)上新凍干面膜、凍干精華等全新產(chǎn)品，一躍成為雙11的現(xiàn)象級(jí)爆款，薇諾娜的凍干面膜更是新晉成交額破億的超級(jí)單品。
為進(jìn)一步提升新品的成功率，天貓美妝宣布啟動(dòng)“超級(jí)新品打造計(jì)劃”，發(fā)布新品孵化工具、推動(dòng)站內(nèi)外種草聯(lián)動(dòng)，打通上下游生態(tài)服務(wù)商，形成一套完整的造新鏈路，幫助商家體系化地創(chuàng)造新品，并將在一年內(nèi)完成500個(gè)超級(jí)新品從種草到打爆。
為給創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)造更好的土壤，天貓美妝將建立新品牌運(yùn)營(yíng)和孵化機(jī)制，設(shè)立商家成長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)、開(kāi)通“店長(zhǎng)專線通道”、全鏈路支持新品牌創(chuàng)業(yè)，從過(guò)去單點(diǎn)扶持到全鏈路孵化、一站式運(yùn)營(yíng)新品牌，讓新品牌在天貓從“爆紅”走向“長(zhǎng)紅”。
為幫助商家找到紅海中的“藍(lán)?！保熵埫缞y發(fā)布7大趨勢(shì)賽道，包括千億級(jí)規(guī)模的“理性高效”賽道，百億級(jí)規(guī)模的“敏感修復(fù)”“多元抗衰”“情緒療愈”等賽道，讓商家抓住新趨勢(shì)、新人群、新商機(jī)。
（天貓美妝發(fā)布“三新戰(zhàn)略”從上新到“造新”）
“三新戰(zhàn)略”為美妝行業(yè)創(chuàng)新注入活力
金妝獎(jiǎng)上還發(fā)布了2022秋冬妝容，并在全球首次運(yùn)用XR技術(shù)進(jìn)行彩妝秀直播。阿瑪尼的“顯白純欲妝”、華倫天奴的“高定紅唇妝”、Tom Ford的“白開(kāi)水妝”、珂拉琪的“在逃公主妝”、完美日記的“純真幼狐妝”、瑪麗黛佳“淡顏低飽和妝”等，掀起彩妝新時(shí)尚。
數(shù)字顯示，目前有超過(guò)60%的全球知名品牌把新品放在天貓首發(fā)。今年情人節(jié)，愛(ài)馬仕、迪奧、YSL紛紛在天貓發(fā)布新款口紅、香水、眼霜，而在618，歐萊雅的吸油棒PRO粉底液、MAC的黑魔杖啞光口紅、野獸派的露水隨行香水、自然堂的茶泥膜等新品，都被天貓消費(fèi)者搶著下單。
過(guò)去一年，TMIC覆蓋了4000多個(gè)美妝個(gè)護(hù)商家，頭部商家覆蓋率已經(jīng)達(dá)到80%，成功打造了大量?jī)|級(jí)、千萬(wàn)級(jí)新品。其中，有308個(gè)千萬(wàn)單品、14個(gè)破億單品來(lái)自新品牌。2021年，天貓上有42個(gè)美妝新銳品牌成交額過(guò)億。
2022年天貓618一開(kāi)場(chǎng)，新銳彩妝品牌INTO YOU的網(wǎng)紅唇泥1小時(shí)賣(mài)了8萬(wàn)件。品牌創(chuàng)始人文沖表示，天貓對(duì)新品牌而言是一個(gè)重要布局，是非常好的穩(wěn)定增長(zhǎng)的投入，能讓品牌立足、獲得確定性的結(jié)果。
去年9月入駐天貓的英國(guó)彩妝新品牌Charlotte Tilbury相關(guān)負(fù)責(zé)人張寧則表示，對(duì)海外品牌來(lái)說(shuō)，天貓如同品牌官網(wǎng)，能吸引“志同道合”的消費(fèi)者來(lái)逛來(lái)買(mǎi)，并留下來(lái)成為品牌的粉絲和會(huì)員。目前CT天貓旗艦店已經(jīng)擁有40萬(wàn)粉絲，希望能在今年實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)粉絲的小目標(biāo)。
（天貓金妝獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布2022秋冬趨勢(shì)妝容）
針對(duì)行業(yè)內(nèi)“多重因素影響下美妝行業(yè)正面臨逆勢(shì)”的擔(dān)憂，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授金立印認(rèn)為，這只是短期現(xiàn)象，從人均化妝品消費(fèi)支出來(lái)看，我們只有歐美的七分之一左右，未來(lái)具有巨大的發(fā)展空間。他指出，化妝品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌力的競(jìng)爭(zhēng)，品牌需更好地平衡銷(xiāo)量增長(zhǎng)的短期目標(biāo)與品牌資產(chǎn)累積的長(zhǎng)期目標(biāo)，與天貓這樣能系統(tǒng)助力長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)深度合作。
作為品牌沉淀消費(fèi)者資產(chǎn)最有效的陣地，天貓是海內(nèi)外美妝品牌DTC生意模式的首選，并通過(guò)垂直化、內(nèi)容化、個(gè)性化策略，從交易走向消費(fèi)，為品牌商家創(chuàng)造新增量。2021年，天貓美妝有20個(gè)品牌會(huì)員規(guī)模破千萬(wàn)，15個(gè)品牌會(huì)員成交破10億，這一數(shù)字還在不斷壯大。
為提振商家信心，淘寶天貓?jiān)诮衲?月發(fā)布“美妝行業(yè)元?dú)鈴?fù)蘇計(jì)劃”，在新成分、新品類(lèi)、新品牌、新內(nèi)容、新渠道上推出5大舉措，支持創(chuàng)新。此次發(fā)布的“三新戰(zhàn)略”，將進(jìn)一步為美妝行業(yè)創(chuàng)新注入活力。
此次天貓金妝獎(jiǎng)前夕，東方文化香氛代表品牌觀夏（TO SUMMER）正式開(kāi)啟天貓官方旗艦店，并與天貓展開(kāi)一系列的合作，包括打通線下會(huì)員權(quán)益、獨(dú)家首發(fā)中秋限定新品“桂花兔”、舉辦中秋游園會(huì)，還把北京國(guó)子監(jiān)四合院新店的所有同款商品搬上了天貓。