“618”電商大促昨天迎來(lái)“正日子”。經(jīng)歷了多年的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展，今年各平臺(tái)大多返璞歸真，通過(guò)取消預(yù)售、簡(jiǎn)化玩法、主打低價(jià)、加強(qiáng)服務(wù)和體驗(yàn)來(lái)為消費(fèi)者讓利，這場(chǎng)年中大促呈現(xiàn)出大眾消費(fèi)理念更趨理性、以舊換新激發(fā)消費(fèi)活力等新特點(diǎn)。??
理性消費(fèi)更重功能和體驗(yàn)
兩盞燈、一臺(tái)洗碗機(jī)、一臺(tái)掃地機(jī)、一個(gè)智能升降桌、各種廚房用品和浴室配件……最近正在給家中新房裝修的市民郭先生向記者細(xì)數(shù)起他今年“618”期間的豐碩“戰(zhàn)果”。與往年不同，手機(jī)里將近20個(gè)訂單他并非一口氣購(gòu)買，而是在“618”啟動(dòng)以來(lái)的大半個(gè)月里一件件添置。
隨著“618”進(jìn)入尾聲，以往電商大促時(shí)都要囤不少護(hù)膚品的白領(lǐng)林睿奇卻始終沒(méi)有出手?！扒澳辍p11’囤的面膜現(xiàn)在還沒(méi)用完呢，以后再也不囤那么多了?！彼嬖V記者，今年自己干脆主打體驗(yàn)消費(fèi)，買了酒店房券和體檢套餐，又充值了幾個(gè)音視頻網(wǎng)站的會(huì)員。
“什么值得買”電商營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人張宇昂觀察到，從其平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，目前消費(fèi)者的消費(fèi)更回歸自我、回歸體驗(yàn)與健康，平臺(tái)熱銷品并非僅限于“剛需”，更多滿足自我感受和品質(zhì)體驗(yàn)的消費(fèi)興趣品類如珠寶首飾、戶外運(yùn)動(dòng)呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)趨勢(shì)。
此外，相比“低價(jià)”，消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)更注重功能性和體驗(yàn)升級(jí)，比如多效合一的復(fù)合型防曬彩妝產(chǎn)品、更具科技感的護(hù)膚產(chǎn)品成為更多人的選擇，主打自然健康的戶外產(chǎn)品如露營(yíng)車、坐躺兩用折疊椅、運(yùn)動(dòng)手表、沖鋒衣等也成為暢銷商品。此外，虛擬產(chǎn)品及服務(wù)如平臺(tái)會(huì)員、付費(fèi)網(wǎng)盤(pán)等產(chǎn)品，以及各種到家服務(wù)均漲勢(shì)可觀，展現(xiàn)了消費(fèi)者由購(gòu)買實(shí)物與功能，到購(gòu)買服務(wù)與體驗(yàn)的需求變化。
以舊換新激發(fā)消費(fèi)活力
“平臺(tái)補(bǔ)貼、政府補(bǔ)貼，一臺(tái)冰箱便宜了幾百塊，對(duì)我們這種有剛需的家庭來(lái)說(shuō)，真是香！”剛剛為自己的五口之家換了一臺(tái)雙開(kāi)門(mén)冰箱的趙女士感嘆。
市民楊蕊告訴記者，今年的以舊換新補(bǔ)貼力度明顯加大，令她意想不到的是，用一臺(tái)閑置很久的小型桌面加濕器以舊換新后，自己買掃地機(jī)器人時(shí)平臺(tái)竟然直接給打了九二折。
在北京，像楊蕊、趙女士這樣在以舊換新激勵(lì)下購(gòu)買新家電、數(shù)碼設(shè)備的消費(fèi)者不在少數(shù)。京東數(shù)據(jù)顯示，北京是全國(guó)以舊換新滲透率最高的省份。
記者采訪發(fā)現(xiàn)，在國(guó)家“以舊換新”政策的號(hào)召下，各大電商平臺(tái)都推出相關(guān)活動(dòng)和服務(wù)，還有許多商家在以舊換新活動(dòng)中提供額外的服務(wù)，如免費(fèi)上門(mén)評(píng)估、拆舊換新、送裝一體等服務(wù)。以京東平臺(tái)為例，大小家電、手機(jī)數(shù)碼、家具、輪胎等都可以以舊換新。
政府、電商平臺(tái)、商家的多方發(fā)力，有效激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買熱情，提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)?！笆裁粗档觅I”平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，數(shù)碼行業(yè)“618”以舊換新相關(guān)內(nèi)容帶動(dòng)了平臺(tái)商品交易總額同比增長(zhǎng)95%，輪胎“以舊換新”訂單在平臺(tái)汽車消費(fèi)的總交易額中占比高達(dá)35%。
拼多多董事長(zhǎng)陳磊不久前在其財(cái)報(bào)電話會(huì)上也表示，現(xiàn)階段，消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)出“理性、分層”的趨勢(shì)，這要求平臺(tái)在實(shí)惠的基礎(chǔ)之上，需要更好地滿足消費(fèi)者對(duì)更高品質(zhì)商品，以及更豐富的消費(fèi)場(chǎng)景的需求。
國(guó)貨“翻紅”集體走向前臺(tái)
“‘618’期間，我們思圓方便面在京東超市成交額同比增長(zhǎng)了126%，成交用戶數(shù)增長(zhǎng)178%。2023年銷售額15億元，今年我們的目標(biāo)是20億元！”在6月18日京東“618”媒體開(kāi)放日的現(xiàn)場(chǎng)，河南斯美特食品有限公司副總經(jīng)理王正天不無(wú)自豪地說(shuō)道。
思圓方便面1995年誕生于河南焦作的一家村辦集體企業(yè)。在山東、山西、河南等地消費(fèi)者眼中，這家老企業(yè)生產(chǎn)的方便面品質(zhì)不輸于大品牌，價(jià)格也頗為親民，一款定價(jià)1元錢(qián)1包的紅燒牛肉面30年來(lái)只漲了兩毛錢(qián)。
經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，思圓方便面雖然已在全國(guó)多地?zé)徜N，但市場(chǎng)始終集中在三四線的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。王正天坦言，對(duì)于一家村辦集體企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)帶頭人和員工基本都是土生土長(zhǎng)的村民，在市場(chǎng)營(yíng)銷、電商運(yùn)營(yíng)等方面嚴(yán)重缺乏專業(yè)人才，想要進(jìn)入一二線城市并不容易。
五年前，王正天放棄了大城市央企的工作回到村集體企業(yè)，從基層做起。與京東的合作讓他快速打開(kāi)了局面，思圓不僅在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)開(kāi)拓上更加精準(zhǔn)，同時(shí)借助平臺(tái)的供應(yīng)鏈能力，大幅降低了渠道成本，把售價(jià)只有1元錢(qián)的方便面賣到全國(guó)。此外，通過(guò)“良心國(guó)貨翻紅”計(jì)劃，思圓得到了IP欄目建立、專項(xiàng)傳播等一系列扶持，極大地提升了品牌形象。
近年來(lái)，“國(guó)潮風(fēng)”“國(guó)貨熱”推動(dòng)了國(guó)貨品牌的發(fā)展，國(guó)潮產(chǎn)品日益豐富，并通過(guò)各大平臺(tái)走到全行業(yè)的聚光燈下。數(shù)據(jù)顯示，在“618”初期，可復(fù)美、林清軒等國(guó)貨美妝品牌在天貓平臺(tái)上僅一周就超過(guò)了去年“雙11”整個(gè)周期的銷售額。海信、TCL、小米、海爾等多個(gè)頭部家電品牌在拼多多百億補(bǔ)貼“618”首周銷售額突破10億元大關(guān)。 （記者 孫奇茹）