12月24日,H.E.A.T喜燃在南京德基廣場(chǎng)揭幕了新一家品牌旗艦店,這也是H.E.A.T喜燃自2020年7月開(kāi)設(shè)首店以來(lái)的第八家門店。
H.E.A.T喜燃定位于中端潮流美妝集合店,集合了超過(guò)4000款彩妝、護(hù)膚、個(gè)護(hù)、香氛、零食新品爆品,為300多家品牌提供深度合作、展示空間及優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)場(chǎng)景。
H.E.A.T喜燃南京德基廣場(chǎng)旗艦店▲
在當(dāng)天舉辦的首屆H.E.A.T喜燃潮流美妝論壇上,H.E.A.T喜燃創(chuàng)始人介紹,截至目前,H.E.A.T喜燃已入駐華南、西南、華東等區(qū)域的6個(gè)一線和新一線城市核心商圈的地標(biāo)性購(gòu)物中心或商業(yè)街,門店月均銷售額突破80萬(wàn)。
“李佳琦的倉(cāng)庫(kù)”、“線下版小紅書(shū)”,打造體驗(yàn)零售驅(qū)動(dòng)的美妝全域營(yíng)銷方案
近年來(lái),中國(guó)化妝品零售市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛。根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告,我國(guó)化妝品零售市場(chǎng)預(yù)計(jì)將于2023年突破4500億元,復(fù)合年均增長(zhǎng)率高達(dá)11.6%。
其中,體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的美妝零售市場(chǎng)仍有廣闊空間。根據(jù)路透社《2019,中國(guó)美妝新面孔》消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,盡管美妝線上消費(fèi)增速迅猛,86%的化妝品消費(fèi)者更喜歡沉浸式的親身購(gòu)物體驗(yàn),并將實(shí)體零售作為購(gòu)物首選,因?yàn)楦芸吹缴唐返恼鎸?shí)性,有更多的選擇,以及擁有產(chǎn)品試用的能力。
不同于傳統(tǒng)高端美妝集合店,H.E.A.T喜燃重點(diǎn)集合新銳國(guó)潮品牌和海外小眾品牌。根據(jù)H.E.A.T喜燃創(chuàng)始人介紹,目前門店彩妝品類占比45%,已吸引小奧汀、橘朵、完美日記、JOOCYEE酵色、HEDONE等潮流彩妝頭部品牌入駐;護(hù)膚品類占比28%,深度合作品牌包括薇諾娜、HFP、谷雨、雛菊的天空等。此外,面膜、個(gè)護(hù)、香水/香薰、食品、男士護(hù)理等品類也吸引了多家優(yōu)秀品牌入駐。
H.E.A.T喜燃創(chuàng)始人Gary▲
自開(kāi)店以來(lái),H.E.A.T喜燃已為小奧汀、谷雨、完美日記、橘朵、JOOCYEE酵色等深度合作伙伴打造品牌周活動(dòng),方便消費(fèi)者更快了解優(yōu)秀國(guó)貨品牌、試用最潮新品,實(shí)現(xiàn)最高5倍的銷售增長(zhǎng)。
門店設(shè)計(jì)與體驗(yàn)方面,喜燃注重主題概念創(chuàng)新、用戶體驗(yàn)優(yōu)化和趣味互動(dòng)功能?!癏.E.A.T源于但丁的‘熱離不開(kāi)火,美源于永恒’,喜燃希望幫助每一位年輕人找到適合自己的美;中文名則是我們希望消費(fèi)者的逛店體驗(yàn)是歡喜而燃的?!盚.E.A.T喜燃創(chuàng)始人說(shuō)。以南京德基廣場(chǎng)店為例,定位“美妝情報(bào)局”城市主題概念店,利用密碼、隧道等主題元素營(yíng)造出身臨其境的“情報(bào)局”空間,滿足“Z時(shí)代”群體對(duì)于美妝店時(shí)尚、獵奇、尋寶的需求,吸引潮流青年打卡。此外,通過(guò)全場(chǎng)免費(fèi)試用、24小時(shí)在線服務(wù)、BA專業(yè)推薦等全時(shí)全域的用戶體驗(yàn)服務(wù),幫助提升用戶體驗(yàn)感。基于各地文化特色的本地主題活動(dòng),則賦予當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更多參與熱情,實(shí)現(xiàn)強(qiáng)吸客。例如2020年7月開(kāi)業(yè)的廣州正佳廣場(chǎng)店,首次引入“扭蛋機(jī)”,賦予美妝消費(fèi)“潮玩”色彩;2020年11月成都春熙路店開(kāi)業(yè),則設(shè)置了名為“胡了”的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng),為本地消費(fèi)者提供麻將主題的有獎(jiǎng)游戲。
H.E.A.T喜燃同步建立了完善的社交營(yíng)銷矩陣,將線下活動(dòng)與線上社交營(yíng)銷相結(jié)合,實(shí)現(xiàn)用戶全周期留存和增長(zhǎng)。每家H.E.A.T喜燃新店開(kāi)業(yè),均獲得超過(guò)30家本地頭部號(hào)宣發(fā),開(kāi)業(yè)信息精準(zhǔn)觸達(dá)到超1000個(gè)興趣圈層社群,超1000名小紅書(shū)美妝及生活時(shí)尚達(dá)人探店,覆蓋跨城市矩陣粉絲上千萬(wàn)。根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示,H.E.A.T喜燃重點(diǎn)店鋪長(zhǎng)期位于當(dāng)?shù)責(zé)衢T化妝品門店前三,其中在廣州、昆明等地化妝品熱門榜均位列第一。2020年11月底,H.E.A.T喜燃上線小程序店,為會(huì)員提供全時(shí)全域的美妝新零售服務(wù)。
憑借對(duì)年輕消費(fèi)群體流量的吸引,H.E.A.T喜燃也受到商業(yè)地產(chǎn)認(rèn)可,目前8家門店不僅進(jìn)駐壹方城、龍湖、新世界、樂(lè)峰等商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目,也成為恒隆、德基等頂尖奢侈品購(gòu)物中心首選。
在論壇現(xiàn)場(chǎng),H.E.A.T喜燃發(fā)布了2021年戰(zhàn)略目標(biāo),計(jì)劃加快在一線和二線市場(chǎng)各大城市核心商圈的布局,新增門店預(yù)計(jì)覆蓋50座城市。
線下零售賦能新興品牌迅速成長(zhǎng)
H.E.A.T喜燃創(chuàng)始人指出,“今天線下渠道除了為產(chǎn)品提供重要的試用場(chǎng)景,更重要的是提供了讓品牌和用戶建立關(guān)系的場(chǎng)景,成為情感連接的重要平臺(tái)。未來(lái)希望通過(guò)一系列加速布局舉措,為更多線上起家的潮流美妝品牌提供一個(gè)增強(qiáng)用戶體驗(yàn)、擺脫既有形象、提升品牌認(rèn)知的良好機(jī)會(huì),也為中國(guó)正在變得越來(lái)越活躍的新銳國(guó)潮美妝品牌以及海外小眾品牌的線下升級(jí)發(fā)展創(chuàng)造新機(jī)遇。”
論壇當(dāng)天,來(lái)自小奧汀、谷雨、雛菊的天空、Scentooze的品牌創(chuàng)始人也與H.E.A.T喜燃探討了線下零售如何賦能新興品牌增長(zhǎng)。
品牌方認(rèn)為,對(duì)于新興美妝品牌來(lái)說(shuō),未來(lái)線下渠道的布局愈發(fā)關(guān)鍵,在品牌建設(shè)、營(yíng)銷增長(zhǎng)、用戶洞察等方面都具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義。
小奧汀品牌總經(jīng)理John表示,“過(guò)去半年,和H.E.AT喜燃團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容傳播、品宣、產(chǎn)品種草等方面進(jìn)行了深入的合作,不斷為我們帶來(lái)驚喜。例如在新品上市時(shí),可以讓用戶在線上種草之后在線下試用,從而提升新品銷售結(jié)果;有些長(zhǎng)尾SKU,在線下賣得更好,因?yàn)橹挥型ㄟ^(guò)線下才有試用機(jī)會(huì)。未來(lái)希望在產(chǎn)品和營(yíng)銷上與H.E.A.T喜燃有更多合作,也基于來(lái)自線下用戶的反饋,更好推動(dòng)產(chǎn)品的迭代和升級(jí)。”
谷雨品牌創(chuàng)始人安寧說(shuō),“品牌真正的主戰(zhàn)場(chǎng)在線下,沒(méi)有線下近距離的消費(fèi)者接觸談不上是真正的品牌。線下空間前景廣闊,值得深耕。而H.E.A.T喜燃給了我們成長(zhǎng)期品牌提前進(jìn)入線下的機(jī)會(huì)?!?/p>
雛菊的天空品牌創(chuàng)始人菊大認(rèn)為,“線下渠道可以進(jìn)行品牌形象和產(chǎn)品的全方位展示,讓用戶認(rèn)知品牌、真實(shí)體驗(yàn)產(chǎn)品功效。H.E.A.T喜燃尊重每一個(gè)品牌,愿意為品牌提供線下立體多維的展示,這對(duì)新品牌通過(guò)線下渠道加強(qiáng)和升級(jí)品牌建設(shè)有非常直接的意義。”
來(lái)自線下零售的用戶數(shù)據(jù),對(duì)于新興品牌來(lái)說(shuō)也是重要的戰(zhàn)略級(jí)指標(biāo)。Scentooze品牌創(chuàng)始人Rachel說(shuō),“對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行產(chǎn)品迭代很重要,我們?cè)u(píng)估線下渠道時(shí),會(huì)考慮目標(biāo)用戶是否匹配,以及消費(fèi)者互動(dòng)數(shù)據(jù)是否同頻。而H.E.A.T喜燃用更加數(shù)據(jù)化的思維把用戶需求全鏈條打通,幫助更好指導(dǎo)我們的新品進(jìn)行迭代?!?/p>
H.E.A.T喜燃也提出四大舉措,賦能潮流美妝品牌線下升級(jí)。用戶增長(zhǎng)賦能方面,目前喜燃基于用戶全生命周期的閉環(huán)路徑,在各個(gè)階段均實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、可視化、規(guī)?;墨@客及留存,已為超過(guò)10個(gè)美妝品牌和單品帶來(lái)單日過(guò)萬(wàn)的用戶凈增長(zhǎng),未來(lái)也將進(jìn)一步幫助品牌獲取新用戶、促進(jìn)高留存;社交營(yíng)銷賦能方面,喜燃基于目標(biāo)用戶行為,建立了完善的社交營(yíng)銷矩陣,未來(lái)將繼續(xù)升級(jí)社交媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出與放大;渠道營(yíng)銷賦能方面,將升級(jí)品牌專柜視覺(jué)形象,共建有趣有料的店內(nèi)外主題活動(dòng),例如2021年計(jì)劃推出14個(gè)主題檔期;用戶體驗(yàn)賦能方面,將推動(dòng)BA專業(yè)化技能升級(jí)和門店體驗(yàn)中心升級(jí),踐行“用戶價(jià)值第一”的核心理念。
消費(fèi)者在H.E.A.T喜燃門店選購(gòu)▲
據(jù)悉,H.E.A.T喜燃公司創(chuàng)立于2020年3月,創(chuàng)始核心團(tuán)隊(duì)多有小紅書(shū)、寶潔、歐萊雅和屈臣氏等互聯(lián)網(wǎng)和零售專業(yè)背景。創(chuàng)始人Gary是哈佛商學(xué)院工商管理碩士,曾就職寶潔和百事公司,創(chuàng)立H.E.A.T喜燃前在小紅書(shū)負(fù)責(zé)品牌營(yíng)銷與電商業(yè)務(wù)。近日,H.E.A.T喜燃也正式引入了機(jī)構(gòu)投資,投資方包括高榕資本。
未來(lái),H.E.A.T喜燃將通過(guò)戰(zhàn)略性的品牌布局,深挖“Z世代”消費(fèi)潛力,打造年輕用戶群體認(rèn)可的“李佳琦的倉(cāng)庫(kù)”、“線下版小紅書(shū)”,幫助品牌和用戶建立親密溝通的渠道,為實(shí)體商業(yè)注入新風(fēng)尚與新活力,將國(guó)潮美妝的魅力滲透到更多消費(fèi)者的生活之中。