5月19日，MMA IMPACT 2021 于上海圓滿落幕。在數(shù)字化時(shí)代和疫情的雙重推動(dòng)下，整個(gè)行業(yè)處于一個(gè)大的轉(zhuǎn)型期。每一位身處營銷行業(yè)的同行者，不僅在見證，也在參與著這個(gè)時(shí)代里行業(yè)的重塑。
來自于百年美妝日化龍頭企業(yè)上海家化董事長兼首席執(zhí)行官潘秋生，為我們解讀了從百年家化看數(shù)字化營銷的嬗變。過去幾年，在國際日化巨頭和年輕互聯(lián)網(wǎng)品牌的雙重夾擊之下，上海家化旗下的眾多知名品牌利用一系列組合策略，進(jìn)行數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型，成功蛻變?yōu)閲裥鲁?，俘獲了眾多年輕消費(fèi)者的芳心。
下面是潘秋生演講全文(經(jīng)Marteker 整理)：
各位來賓，早上好!我演講的主題是從百年家化看數(shù)字化營銷的嬗變。在我開始演講之前先跟大家講一下上海家化的組織。如果我們有一個(gè)時(shí)光穿梭機(jī)，回到1898年，中國歷史發(fā)生了一個(gè)重大事件。1898年戊戌變法的失敗延續(xù)了整個(gè)現(xiàn)代化的進(jìn)程。同年我們也見證一個(gè)偉人的誕生，周恩來總理。
上海家化的前身是在1898年誕生的廣生行。第一個(gè)品牌叫做雙妹。1915年，雙妹在舊金山和茅臺(tái)一同拿了金獎(jiǎng)。我們是一家非常有歷史的企業(yè)。但是，是不是越大越老就越好呢?我經(jīng)常跟同事說，這個(gè)世界上曾經(jīng)有陸地上最大的動(dòng)物，恐龍。但是恐龍今天在哪里?這是我們需要思考的問題。
2021年，上海家化上市20周年，我們對(duì)愿景、使命、價(jià)值觀做了重塑，希望整個(gè)企業(yè)成為中國美妝日化的領(lǐng)導(dǎo)者，把中國的美帶向世界。我們希望以我們的盡善之心追求至美的產(chǎn)品和服務(wù)，為消費(fèi)者、員工、股東和社會(huì)創(chuàng)造最大的價(jià)值。我們的口號(hào)改成了「百年匠心，盡善致美」。上海家化品牌矩陣?yán)锇嗣缞y、母嬰、家清、個(gè)護(hù)。六神花露水在花露水品類里占據(jù)了70%的份額;美妝品牌里面的佰草集和雙妹大家都耳熟能詳。
上海家化的「123 戰(zhàn)略」
整個(gè)數(shù)字化快速迭代的環(huán)境，我們的思考是什么?2021年，我們提出了整個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略，叫做「123戰(zhàn)略」，一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)，三個(gè)助推器。
一個(gè)中心，是以消費(fèi)者為中心，我們希望為消費(fèi)者創(chuàng)造最大的價(jià)值。兩個(gè)基本點(diǎn)是品牌創(chuàng)新和渠道進(jìn)階。我們提出了品牌創(chuàng)新上面的「HIT」戰(zhàn)略。分別是三個(gè)英文字母。H代表我們所從事的行業(yè)，健康美麗行業(yè)。I代表的是融合聚焦為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，首先要從洞察的角度上去理解我們的消費(fèi)者是誰，他想要什么，有什么需求沒被滿足，在什么地方會(huì)被觸達(dá)，原來在什么渠道購買，未來會(huì)去什么渠道購買。在什么樣的場景下會(huì)被我們的品牌和服務(wù)打動(dòng)。所有的創(chuàng)新都應(yīng)該源于我們對(duì)消費(fèi)者的理解。T就是個(gè)性獨(dú)特?，F(xiàn)在的消費(fèi)者越來越個(gè)性化。我們思考如何個(gè)性化地為他們提供溝通，提供產(chǎn)品以及服務(wù)。
關(guān)于數(shù)字化的進(jìn)程，我們也做了一個(gè)梳理。同樣是一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)，三個(gè)助推器。兩個(gè)基本點(diǎn)就是獲客成本的最優(yōu)化以及用戶終生價(jià)值的最大化。如何能夠捕捉我們的消費(fèi)者，如何能夠提供很好的服務(wù)和體驗(yàn)，讓他們?cè)谖覀兊纳鷳B(tài)圈里面能夠留存比較長的時(shí)間。三個(gè)助推器分別是品牌全域化，運(yùn)營數(shù)字化和數(shù)字資產(chǎn)化。
首先從消費(fèi)者招募這個(gè)角度上，我們希望打造多維度的內(nèi)容矩陣。整個(gè)營銷環(huán)境發(fā)生巨變。除了金字塔底層的邏輯，友商和競爭對(duì)手都在做各種類型的KOL，垂直類的KOL和測評(píng)類的KOL。我們從場景切入，進(jìn)行各種各樣的溝通。上海家化作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，國貨品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，我們有很大的機(jī)會(huì)去推進(jìn)的就是專業(yè)背書。在我們的品牌矩陣?yán)锩?，我們有中國比較領(lǐng)先的醫(yī)研共創(chuàng)品牌「玉澤」。它的專業(yè)性是經(jīng)過長期的積累，和醫(yī)院臨床上千例的醫(yī)學(xué)案例來驗(yàn)證的。未來我們會(huì)推動(dòng)研發(fā)領(lǐng)袖對(duì)我們產(chǎn)品的認(rèn)證。隨著化妝品業(yè)新的法規(guī)的推出，對(duì)頭部企業(yè)聚焦于研發(fā)，花了很多時(shí)間和精力用匠心來打造產(chǎn)品的企業(yè)，是有很大的優(yōu)勢。我們?yōu)槭裁床蛔屜M(fèi)者知道?它是我們內(nèi)容矩陣?yán)锓浅Ｖ匾囊画h(huán)。
很多品牌也在做品牌精神的闡釋。很多時(shí)間有很多討論，新銳品牌、國牌以及外資的企業(yè)，「品」和「牌」，「品」和「效」永遠(yuǎn)是不斷爭論的問題。我們也看到不同的品牌的打法有點(diǎn)不太一樣。但是對(duì)我們來說品牌精神的闡釋是重要的。我們認(rèn)為「品」和「效」之間需要取得一定的平衡。我們也希望看到隨著我們持續(xù)不斷的對(duì)品牌長期的投入，我們能夠建立起我們自己的核心競爭力和消費(fèi)者心目中對(duì)家化品牌的認(rèn)知。這是我們?cè)谖磥硇枰掷m(xù)不斷加強(qiáng)的。
創(chuàng)新的過程當(dāng)中，我們認(rèn)為新的一些業(yè)務(wù)形式——直播、短視頻是非常非常重要的。我們也開始不斷去推進(jìn)。從抖音直播，天貓直播間的直播，天貓的虛擬主播，隨著時(shí)代變化會(huì)不斷延伸出來的新物種。我們希望積極擁抱這樣的新物種。
如何打造多品牌的私域陣地
剛才講了一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)里面，一個(gè)是如何招募新消費(fèi)者。第二個(gè)是消費(fèi)者生命價(jià)值的最大化。我們?nèi)绾未蛟於嗥放频乃接蜿嚨?。上海家化作為跨品類多品牌的公司。我們有一個(gè)先天的優(yōu)勢，我們的目標(biāo)客戶原則上很簡單，16-40歲的女性。有可能會(huì)有差異，我們有不同的品牌去offer。從最便宜的美加凈到最貴的雙妹，可以通過不同價(jià)格段滿足不同消費(fèi)者的需求。
同時(shí)，如果我們聚焦于比較核心的消費(fèi)者，25-35歲的精致媽媽。這個(gè)媽媽如果是一個(gè)精致媽媽，首先她是一個(gè)媽媽。大概率事件她是一個(gè)女性，精致媽媽。會(huì)不會(huì)有男性是精致媽媽，不太會(huì)。最起碼現(xiàn)在的科技上不應(yīng)該是這樣。她是一個(gè)女性，她有女性的護(hù)膚需求。如果她是一個(gè)媽媽，大概率事件她有孩子，她有沒有母嬰的需求?正好品牌矩陣?yán)锩嬉灿?。大概率事件她有老公，我們的品牌矩陣?yán)锩嬗幸粋€(gè)牌子叫高夫。大概率事件她家里有一個(gè)家庭，我們有一個(gè)品牌是家安。我們的品牌矩陣?yán)锸峭耆袡C(jī)會(huì)做到品牌之間的聯(lián)動(dòng)。
首先，我們就需要一個(gè)品牌的私域陣地，同時(shí)通過消費(fèi)者人群的分析去判斷清楚他們的需求到底是什么。我們?cè)僮鲞B接、內(nèi)容營銷和轉(zhuǎn)化裂變。這是我們對(duì)私域的一些思考。
從私域的角度上分為幾個(gè)步驟?；旧蠌恼心嫉接脩袅舸妫脩魪?fù)購，然后的維度是用戶交叉購買。如果我們能夠?qū)οM(fèi)者的消費(fèi)趨勢和她的喜好能夠做某種模式上的判斷，未來我們想象空間會(huì)非常非常大。這是我們開始在起步做的事情。
從消費(fèi)者招募的角度上，我們也有多維度不同的觸點(diǎn)來觸達(dá)。從線上觸點(diǎn)、社交觸點(diǎn)、廣告觸點(diǎn)，我們希望能夠觸達(dá)更多的消費(fèi)者，做反復(fù)的觸達(dá)以及對(duì)他們行為的判斷。從線下的角度上我們希望能夠私域賦能打造智慧新零售。
上海家化過去是比較傳統(tǒng)，線下渠道占比非常高。我們?nèi)绾斡煤镁€下渠道過往的一些優(yōu)勢擁抱數(shù)字化，擁抱新的一些生態(tài)的玩法?從用好我們的導(dǎo)購開始，招募消費(fèi)者通過社群的運(yùn)營，不斷讓消費(fèi)者在我們的私域里面的黏度獲得提升。這是我們思考的很重要的話題。
同時(shí)要做到剛才說的這些事情，數(shù)據(jù)中臺(tái)變得非常非常的重要。整個(gè)數(shù)字化環(huán)境在發(fā)生很多的變化，獲取數(shù)據(jù)，未來可能會(huì)變得越來越困難。在這個(gè)過程當(dāng)中我們需要加速通過各種不同的方法來加速數(shù)據(jù)中臺(tái)的打造。通過數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)整合和數(shù)據(jù)激活，為消費(fèi)者提供他們想要的體驗(yàn)。這句話非常重要。「他們想要的體驗(yàn)?！挂?yàn)橄M(fèi)者未見得喜歡，我們作為一個(gè)品牌持續(xù)不斷的去給他很多不想要的內(nèi)容。這是對(duì)我們來講非常非常重要的事情。
最后我想說，我們是一家123年的百年老店，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路上今天只是邁出了第一步。我們還有很多事情跟業(yè)內(nèi)的伙伴學(xué)習(xí)，共同去探索。我們認(rèn)為這個(gè)世界會(huì)變得越來越快，整個(gè)世界增長的樣子，過去20年整個(gè)世界帶來的演進(jìn)和變化，快過了20年之前的5000年。未來的變化會(huì)比過去20年的變化更快。
作為一家企業(yè)，我們希望用一個(gè)非常低調(diào)的心態(tài)不斷的學(xué)習(xí)、試錯(cuò)、嘗試。今天我們跟大家分享的只是我們的一些思考。很多還處于啟程的階段。我們也希望跟大家有更多的溝通和交流，共同推進(jìn)中國的國貨能夠在世界舞臺(tái)上獲得一席之地。最重要的是我們希望積極擁抱數(shù)字化。謝謝大家!