帶動(dòng)日本化妝品廠商和零售商業(yè)績(jī)的訪日外國(guó)游客需求正在減速。中國(guó)《電子商務(wù)法》1月施行，二次銷售商的采購(gòu)量減少，此外也有中國(guó)經(jīng)濟(jì)減速的因素。資生堂和花王等日本廠商將加緊轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)模式，通過(guò)在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行銷售和宣傳，以及擴(kuò)大跨境網(wǎng)購(gòu)等獲取中國(guó)國(guó)內(nèi)的需求。中國(guó)改變關(guān)稅等相關(guān)制度，從日本向中國(guó)的貨物流動(dòng)的渠道或出現(xiàn)變化。
“新宿店2018年12月以后（中國(guó)游客大量使用的）銀聯(lián)卡結(jié)算減少了30％”，日本一家大型藥妝店的高管這樣表示?；瘖y水等一些商品的銷售額下降了一半。日本藥妝店大型企業(yè)的Tomods在春節(jié)商戰(zhàn)前半段，免稅銷售額和顧客數(shù)量均同比減少6％，限制二次銷售的影響似乎已經(jīng)顯現(xiàn)。
日本的百貨商場(chǎng)也受到了影響。三越伊勢(shì)丹2019年1月免稅銷售額以東京圈的店鋪為中心出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，整體減少6.6％。高島屋減少15.1％，顧客數(shù)量減少7％，從購(gòu)買單價(jià)來(lái)看，也減少7.5％。
訪日中國(guó)游客的“爆買”在2017年之前連續(xù)兩年將日本國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)推向歷史新高。據(jù)估算，訪日中國(guó)游客中的70～80％在日本旅游期間想購(gòu)買化妝品。資生堂等各化妝品廠商的日本國(guó)內(nèi)銷售額中，訪日外國(guó)游客的消費(fèi)占到10～20％。
給這一勢(shì)頭潑下冷水的是中國(guó)1月份施行的《電子商務(wù)法》。
包括個(gè)人經(jīng)營(yíng)在內(nèi)的電商有注冊(cè)、納稅的義務(wù)，廣告等也受限。訪日游客當(dāng)中，有不少是回國(guó)后倒賣高人氣商品的“代購(gòu)”中小商戶。占到訪日外國(guó)游客需求30％的“代購(gòu)”減少采購(gòu)，讓日本國(guó)內(nèi)的化妝品銷售踩下剎車。
從事“代購(gòu)”的中小企業(yè)和個(gè)人此前并不繳納通關(guān)時(shí)8.4％的進(jìn)口關(guān)稅和增值稅。這是因?yàn)樽鳛殡S身行李帶回中國(guó)。因此，即使降低中國(guó)國(guó)內(nèi)的銷售價(jià)格也能獲得利潤(rùn)。
2018年夏，消費(fèi)品進(jìn)口關(guān)稅被下調(diào)，化妝品關(guān)稅從8.4％下調(diào)至2.9％。結(jié)果，“代購(gòu)”和通常貿(mào)易的差異減小。
此外，2019年1月《電子商務(wù)法》施行。對(duì)此前在不支付稅金的情況下涉足電商的個(gè)人和企業(yè)也征收20～25％的法人稅等。代購(gòu)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步喪失，成為導(dǎo)致在日本“爆買”熄火的原因之一。不過(guò)，有分析認(rèn)為在化妝品等行業(yè)，如果這種趨勢(shì)加強(qiáng)，將推動(dòng)日本企業(yè)對(duì)中國(guó)出口增加。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)減速也給消費(fèi)心理蒙上了陰影。2018年首次突破三千萬(wàn)人大關(guān)的訪日游客購(gòu)物總額為1.5654萬(wàn)億日元，與2017年相比減少了4.5％。2018年7～12期資生堂的訪日外國(guó)游客銷售額增長(zhǎng)率為5％，較1～6月期的39％大幅縮小。
面對(duì)訪日游客的需求巨變，日本各化妝品廠商不得不轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯愉N售給中國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的業(yè)務(wù)模式。
資生堂今年春季在杭州市與中國(guó)大型電商公司阿里巴巴集團(tuán)合作開(kāi)設(shè)網(wǎng)點(diǎn)。資生堂約20人的團(tuán)隊(duì)常駐，在開(kāi)放商品和網(wǎng)絡(luò)宣傳方面開(kāi)展合作。
東京新宿區(qū)的一家資生堂專賣店?yáng)|京新宿區(qū)的一家資生堂專賣店
目的是強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)銷售。在中國(guó)，有一半的高檔化妝品是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的。網(wǎng)購(gòu)在資生堂全球銷售額中的占比為10％左右，但在中國(guó)業(yè)務(wù)中的占比達(dá)到20～30％。訪日游客回國(guó)后購(gòu)買化妝品的跨境網(wǎng)購(gòu)也不斷增長(zhǎng)，到2020年預(yù)計(jì)將達(dá)到40％。
資生堂中國(guó)業(yè)務(wù)在2018財(cái)年（截至2018年12月）整體銷售額中的占比為17.4％，如果包括訪日游客和跨境網(wǎng)購(gòu)在內(nèi)，四分之一的銷售額是由中國(guó)消費(fèi)者創(chuàng)造的。2020年面向中國(guó)消費(fèi)者的銷售額將提高到30％。資生堂還決定在日本福岡縣啟動(dòng)一家新工廠，將其定位于面向亞洲市場(chǎng)的出口基地。
資生堂1月在華高檔化妝品的店面銷售增加了40％等，解決對(duì)策的效果開(kāi)始顯現(xiàn)。魚谷雅彥社長(zhǎng)表示，“《電子商務(wù)法》實(shí)施后，雖然日本國(guó)內(nèi)銷售減少，但中國(guó)消費(fèi)者的需求并沒(méi)有減退”。
到2020年花王的洗面奶等主力品牌“Freeplus”的銷售店在中國(guó)將增加到2千家，是2018年的2倍。利用在中國(guó)最暢銷的花王的潔膚品牌，來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)。該公司2018財(cái)年（截至2018年12月）的合并營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)率從上一年的10％縮小到了1％，今后將到中國(guó)尋找增長(zhǎng)空間。
在中國(guó)擴(kuò)大店鋪網(wǎng)后，同時(shí)營(yíng)銷也要符合中國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)。此前“日本制造”的評(píng)價(jià)是靠訪日游客的口碑和代購(gòu)的銷售活動(dòng)推高的。為了實(shí)行取而代之的“直接營(yíng)銷”，將充分利用社交網(wǎng)站。2018年12月，卸妝品牌“KATE”首次開(kāi)始面向中國(guó)開(kāi)展專項(xiàng)廣告活動(dòng)，啟用了在中國(guó)版推特“微博”上有3千萬(wàn)粉絲的人氣明星。在網(wǎng)絡(luò)上擴(kuò)大商品信息分享。
2019年以后，最尖端商品先行在中國(guó)投放”，花王社長(zhǎng)澤田道隆提出的是“china-first（中國(guó)優(yōu)先）”戰(zhàn)略。強(qiáng)調(diào)“改變之前先在日本上市然后推廣到中國(guó)的戰(zhàn)略”。
雖然體量較大的大型日本廠商在當(dāng)?shù)刂謹(jǐn)U大銷售，但中小型廠商卻很難提振經(jīng)營(yíng)資源。包括日本百貨商場(chǎng)及藥妝店等零售店在內(nèi)，遭受的打擊較大。依賴訪日游客消費(fèi)的各行業(yè)需要轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)思路。