WASO被關(guān)停？資生堂回應(yīng)：日本以外市場不受影響
CBO首頁 | 作者:李建子 張慧媛 | 來源:化妝品財(cái)經(jīng)在線 2021-03-18 訪問量:5430
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導(dǎo)讀
未來，WASO在中國會進(jìn)一步加強(qiáng)營銷和戰(zhàn)略布局。
日前，多家媒體報(bào)道稱，資生堂集團(tuán)將關(guān)停旗下品牌WASO。《化妝品財(cái)經(jīng)在線》第一時(shí)間求證此事，資生堂集團(tuán)中國方面獨(dú)家回復(fù)稱，WASO作為SHISEIDO資生堂品牌下的一個(gè)產(chǎn)品線，已于2020年底停止其在日本市場的銷售，同時(shí)，在日本的線上銷售，將于2021年底停止。最重要的是，“日本以外市場并不受相關(guān)影響，未來，WASO在中國會進(jìn)一步加強(qiáng)營銷和戰(zhàn)略布局”。因此，根據(jù)資生堂方面消息，WASO應(yīng)該是在日本市場關(guān)停，而非此前多家媒體跟進(jìn)報(bào)道的“品牌倒下”或者“WASO關(guān)?！?。而針對之前多家媒體引用的“資生堂旗下品牌WASO，宣布將于2021年12月份正式關(guān)閉在其品牌官網(wǎng)的銷售通道”表述，資生堂方面也回復(fù)稱，首先，WASO不是一個(gè)品牌，而是SHISEIDO資生堂品牌下的一條產(chǎn)品線；其次，關(guān)于WASO渠道調(diào)整的相關(guān)公告，早在2020年8月就已經(jīng)在其日本官網(wǎng)貼出。
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2017年創(chuàng)立，為千禧一代打造
2017年，資生堂為千禧世代打造全新保養(yǎng)系列“WASO”。根據(jù)資生堂官方表述，這個(gè)貼近年輕群體消費(fèi)理念的保養(yǎng)系列，名稱取自日本“和食”概念，產(chǎn)品以5種天然植物為主。在日語里，WA代表“和諧”，SO代表“靈感”，啟發(fā)自日本和食概念，天然食材加乘黑科技——完整萃取釋放技術(shù)，讓原生成分煥發(fā)出強(qiáng)大能量，還原肌膚青春原生感。為突出其目標(biāo)人群的特性，推廣WASO系列，資生堂在日本東京代官山開了一家蔬菜快閃店，還贊助過一個(gè)在日本山間舉辦的展覽。2018年6月，資生堂宣布簽下“00后”當(dāng)紅偶像范丞丞成為旗下WASO青春日和系列代言人，并通過天貓6·18活動著陸中國市場。范丞丞的代言，在當(dāng)時(shí)為品牌帶來巨大流量。彼時(shí)，一條范丞丞為WASO拍攝的廣告片被資生堂官方微博置頂。一周之內(nèi)，這條微博共產(chǎn)生了33萬次轉(zhuǎn)發(fā)、1.7萬個(gè)評論以及2.3萬個(gè)評論。甚至，在媒介營銷上，資生堂也為WASO做出大膽嘗試。品牌首次為單一系列，也就是Waso推出Instagram帳號，選擇通過年輕化的品牌概念和品牌營銷概念來驅(qū)動市場和集團(tuán)的發(fā)展。即使是現(xiàn)在，仍然可以在WASO的官方Instagram上看到這個(gè)主打年輕概念養(yǎng)膚的品牌，匯聚了來自全球不同面孔和膚色的KOL。
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銷售疲軟？和泊美撞型？
WASO轉(zhuǎn)型迫在眉睫
雖然資生堂集團(tuán)中國方面對于WASO“關(guān)停”的消息給出否定回復(fù)，但縱觀WASO進(jìn)入中國市場后的表現(xiàn)可知，WASO確實(shí)到了變革與轉(zhuǎn)型的關(guān)口。截至目前，WASO在中國并沒有單獨(dú)的線上品牌旗艦店，其相關(guān)產(chǎn)品一般是通過資生堂官網(wǎng)和旗艦店銷售。在SHISEIDO資生堂官方天貓旗艦店，WASO僅?！百Y生堂WASO青春日和清透控油鎖水妝前乳”這一個(gè)SKU，月銷量僅為“5”，累積評價(jià)23條。同時(shí)，針對外界的關(guān)停傳聞，該旗艦店客服也表示“并沒有相關(guān)通知”。記者在SHISEIDO資生堂品牌官網(wǎng)看到，WASO被歸類為青春日和系列，目前在售11個(gè)SKU。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，WASO主打的食材果蔬護(hù)膚的概念“過于老化”，“天然果蔬的功效性，在市場上很難受到追求功效護(hù)膚的消費(fèi)者的認(rèn)可，在安全性上也完全比不過生物成分?！?/span>同時(shí)，WASO在上市之初，就被業(yè)內(nèi)人認(rèn)為與資生堂集團(tuán)旗下的泊美較為相似。2016年，泊美推出“鮮肌薈”系列；2017年，幾乎是和WASO推出的同一時(shí)間，泊美再次推出升級的SKINJUICE系列。包裝清新，強(qiáng)調(diào)天然概念，同樣面向千禧一代，迄今為止，泊美誕生整整20年。但即使是在中國CS渠道擁有大量顧客群的泊美，也在2020年宣布，為進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)的品牌策略調(diào)整，品牌決定終止線下渠道銷售。而在2020年疫情沖擊全球美妝市場之時(shí)，在銷售和營銷上均不突出的WASO，似乎將和泊美一樣，面臨著策略調(diào)整。
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資生堂的轉(zhuǎn)型：聚焦高端瞄準(zhǔn)“全球NO.1”
顯而易見，彼時(shí)Waso系列的上市，無疑是資生堂這一老牌美妝巨頭對新一代消費(fèi)者的試探，以期強(qiáng)化與千禧一代的對話模式。資生堂地區(qū)營銷總監(jiān)Lindsay Azpitarte曾在報(bào)道中表示：“Waso也是我們重振和加強(qiáng)品牌價(jià)值的一種方式，我認(rèn)為它會帶來一種新時(shí)尚?！?/span>建立與年輕消費(fèi)者的更強(qiáng)鏈接，與資生堂近年來的高端化部署并不矛盾。近年來，以資生堂為首的外資集團(tuán)，因高端品牌的提振，財(cái)報(bào)持續(xù)飄紅。資生堂《2020年第二季度和上半年財(cái)務(wù)決算（1月至6月）和全年展望》顯示，中國第二季度零售銷售額實(shí)現(xiàn)同比增長9%，其中中國大陸實(shí)現(xiàn)同比增長19%。受高端品牌拉動，2020財(cái)年第二季度，中國市場的凈銷售額增長出現(xiàn)正增長，高檔化妝品在電商渠道的零售額同比增長了150%以上。就在不久前的2月，資生堂集團(tuán)官宣將包含10個(gè)品牌在內(nèi)的全球個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)，以1600億日元（約合人民幣98億）的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給私募基金CVCAsia Pacific Limited及其關(guān)聯(lián)方（下文簡稱“CVC”）。結(jié)合在此之前對泊美進(jìn)行的品牌調(diào)整，以及此次對于定位終端的WASO的市場調(diào)增，不難想象上述轉(zhuǎn)讓的核心原因正是資生堂集團(tuán)經(jīng)營戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)向。即，正如資生堂集團(tuán)全球總裁兼首席執(zhí)行官魚谷雅彥表示的那樣：“到2030年，資生堂要成為以高端美妝領(lǐng)域?yàn)楹诵牡娜騈O.1化妝品企業(yè)?！?/span>為完成這一目標(biāo)，資生堂將以美膚領(lǐng)域?yàn)楹诵臉I(yè)務(wù)進(jìn)行重大經(jīng)營改革，“聚焦高端”，將會是集團(tuán)在很長一段時(shí)間內(nèi)的關(guān)鍵動作。
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